Mediaset-Sky, sfida 2.0 (Milano Finanza)

Non sarà più come prima e i gruppi editoriali ne hanno preso atto. La crisi che da anni colpisce i consumi e la spesa in comunicazione è destinata a finire o quantomeno a rallentare in maniera decisa, ma lascerà vitime sul campo. Come testimoniano le ultime previsioni sul fronte della raccolta pubblicitaria per la televisione, il mezzo dominante in Italia (rappresenta il 60% della torta complessiva) elaborate da ITMedia Consulting, società di ricerca e consulenza fondata nel 1992 da Augusto Preta. Il dato più evidente dell'ultima indagine su "Il mercato televisivo in Italia 2013-2015: la ripresa passa da internet" è quello relativo agli spot. "Anche quest'anno continuerà la fase recessiva, con una riduzione delle risorse per oltre 300 milioni che corrisponde a un calo del 4% rispetto al 2012", si legge nella ricerca consultata da MF-Milano Finanza. "Nei prossimi due anni pur registrando una crescita il mercato rimarrà ai livelli inferiori a quelli del 2008".
Tradotto: il 2013 si chiuderà con investimenti pubblicitari in televisione per 3,5-3,6 miliardi rispetto ai 3,92 miliardi dell'anno scorso (dato a sua volta in calo del 15,3% rispetto al 2011). Mentre le attese di ITMedia Consulting per il prossimo biennio vedono una raccolta tv di 4,3-4,5 miliardi. Per questo i principali network commerciali, ossia Mediaset e la pay-tv Sky Italia (Rai fa gioco a sé potendo contare sul gettito del canone) dovranno accelerare sul'interattività e sulla sfida all'ultimo contenuto e all'ultima piattaforma 2.0 (tablet, consolle stile Wii o Playstation o X-Box, oltre alla connected tv, ossia i televisori prodotti da big quali Samsung, Sony o Lg). Questo perché, spiegano da ITMedia Consulting, "con il completamento dello switch-off (il passaggio del segnale da analogico a digitale) la televisione digitale terrestre ha raggiunto ormai il picco di penetrazione". E di conseguenza in futuro, anche "a causa della crescente attrattività dell'offerta di piattaforme concorrenti, questa penetrazione è destinata a diminuire". D'altro canto l'evoluzione non si ferma e l'Italia, vista l'elevata concentrazione della spesa in pubblicità sulla tv, attrae molti network internazionali. Lo dimostra il consolidamento di Discovery (12 canali per il 5,06% di share) che punta a crescere in ascolti fino al 6%. Senza trascurare la La7 targata Cairo.
Così la necessità di contenere le perdite e di presidiare il mercato prima del prevedibile ingresso di nuovi operatori (si parla di Al Jazeera ma anche di broadcaster Usa o tedeschi) spinge i player nazionali a entrare nel settore dei cosiddetti servizi over-the-top (Ott). Come dimostrano i progetti Infinity di Mediaset e River di Sky Italia che debutteranno tra metà dicembre e marzo. Sono library di cinema, sport, serie-tv ed eventi alle quali si può accedere attraverso diverse formule di pagamento, senza l'obbligo di abbonarsi alla piattaforma.
Offerte che consentiranno a Pier Silvio Berlusconi, vicepresidente del Biscione, e Andrea Zappia, amministratore delegato della pay-tv in Italia, di mantenere la leadership di mercato con una quota complessiva del 95%. Ma se Sky scenderà dal 35% del 2013 al 33 del 2015, Mediaset resterà ancorata al 30%. In totale si tratta di un business che crescerà dai 7,73 miliardi di quest'anno agli 8,12 miliardi del 2015 grazie alla ripresa degli spot, che tra due anni rappresenteranno il 40% del giro d'affari. A vincere su questo fronte sarà sempre il gruppo di Cologno ma con un fatturato più basso di quello del 2012 (3,72 miliardi, di cui 2,33 garantiti dagli spot). Mentre la tv satellitare di Murdoch, seppur con numeri in calo rispetto a quelli dell'anno scorso (ricavi per 2,88 miliardi grazie ai 2,38 miliardi degli abbonamenti) conserverà la leadership nel pay.
Andrea Montanariper "MF-Milano Finanza"