Native Advertising e permission marketing

In questo articolo parliamo di native advertising con il contributo e l’esperienza di Alberto Mari, Country Manager Italia di Outbrain, piattaforma di Content Discovery.

Che cos’è il Native Advertising
Il Native Advertising è quel metodo di comunicazione on line che ha come obiettivo quello di catturare l’attenzione degli utenti target attraverso la diffusione di contenuti.
Ho domandato ad Alberto Mari, di evidenziare alcune peculiarità del Native Advertising e sono emersi due punti fondamentali:
1)    Il native deve posizionarsi nel contesto della user experience senza interrompere la fruizione dei contenuti;
2)    Il native deve rispettare la forma e la funzione della user experience in cui è posizionato. Che cosa significa? Significa che il native deve avere l’aspetto di un contenuto (forma) e deve svolgere la funzione di un contenuto (ovvero intrattenere l’utente, essere informativo, insomma fornire valore aggiunto).
E’ proprio secondo queste logiche – prosegue Mari – che si muove la piattaforma  Outbrain, contribuendo a supportare gli utenti nel processo di scoperta dei contenuti più interessanti per loro mediante suggerimenti personalizzati all’interno della user experience.
Quale approccio utilizza Outbrain?
L’approccio utilizzato da Outbrain è articolato su un meccanismo focalizzato sui seguenti punti:
1)     partnership con gli editori più grandi al mondo, necessarie per raggiungere “reach elevate”
2)     arricchimento del flusso di contenuto attraverso logiche di suggerimento di altri contenuti che potrebbero interessare l’utente sfruttando appositi spazi collocati in zona adiacente o sottostante l’articolo che l’utente sta leggendo.
In pratica:
-    da un lato troviamo raccomandazioni interne al sito, per incrementare l’engagement degli utenti e la profondità di visita;
-    dall’altro ci sono invece raccomandazioni sponsorizzate che consentono ai brand di veicolare i propri contenuti verso l’audience giusta.
-    Il tutto deve essere gestitto in logica multi device attraverso siti responsive.
Parola d'ordine: Mobile
Il mobile è un passaggio fondamentale per sposare la logica omnicanale ma occorre investire per adeguare i siti internet tradizionali.
Infatti Mari sottolinea che: “Audiweb rileva un dato percentuale del 62% per il tempo speso su mobile. Purtroppo gli investimenti (dato IAB) sono limitati al 14%. Questo è dovuto al fatto che i formati tabellari tradizionali hanno mostrato le loro limitazioni sui device mobili, troppo piccoli per veicolare uno storytelling efficace. C’è poi un altro fattore chiave da mettere in luce: il mobile richiede un modello di permission marketing efficace e ben strutturato. Durante un intervento allo scorso web summit di Dublino (4-6 Novembre), il CEO di Huffington Post ha ribadito come i banner su Mobile non siano la risposta: il focus deve invece andare verso il mondo native”.
Native Advertising + Mobile + Apps = Permission Marketing
La definizione di una strategia di comunicazione basata su logiche di native advertising  attraverso il canale del mobile e delle ormai diffusissime app è un aspetto fondamentale. In altri termini occorre consentire una più immediata e massiva diffusione di contenuti idonei e rilevanti per l’audience target anche su mobile.
Il ruolo rilevante dei contenuti video
E’ poi fondamentale utilizzare diversi format per proporre i contenuti: articoli, immagini, infografiche, podcast, video. In particolare, prosegue Alberto Mari, “promuovere video con un formato native si dimostra particolarmente efficace rispetto a formati tabellari come il preroll che scontano tutti gli svantaggi dell’interruptive marketing".
Ma come devono essere promossi i video? Quali fattori bisogna considerare?
Mari evidenzia tre aspetti strategici da non trascurare:
1.    I preroll risultano intrusivi, ragione per cui la maggior parte degli utenti li skippa – Di converso, gli utenti che scelgono di vedere il video mostrano un incremento dell’82% nella brand favourability e del 42% nell’intenzione d’acquisto, secondo uno studio Nielsen. Ancora una volta, parliamo di permission marketing
2.    I formati più lunghi, sempre più interessanti nell’ambito branded content, possono solo essere veicolati su piattaforme come Outbrain
3.    Infine è importante sapere sempre dove compare il messaggio, evitando blind networks e privilegiando gli editori premium.

Immagine tratta dalla presentazione di Alberto Mari allo Iab Formu di Milano 2014 dal titolo "Branded Content e Native Advertising"
Quali altri elementi devono essere considerati?
La qualità, insieme alla trasparenza verso gli utenti, è fondamentale per guadagnare la loro fiducia. Larry Weber, che ha il merito, tra le altre cose, di aver fondato l’agenzia di comunicazione Weber Shandwick, ricorda quanto siano importanti sia la qualità dei contenuti, sia una trasparenza e onestà nel messaggio. Se ci sono questi elementi, non ha grande importanza se un brand ha sponsorizzato tali contenuti. Il risultato sarà una maggiore fiducia del consumatore, che si tradurrà poi in un acquisto.
Per approfondimenti leggi anche: Branded Content  - strategie, trend, obiettivi