Nivea e Neve: due marchi, due mondi, una causa
Nivea, azienda tedesca che ha conosciuto la popolarità grazie ai prodotti per la cura della pelle, ha fatto causa e ha vinto in primo grado contro Neve Cosmetics, brand piemontese di prodotti naturali, a causa dei nomi troppo simili. La protesta sul web è stata immediata, tanto da lanciare l’hashtag per la protesta #iostoconNeve.
Neve Cosmetics – Logo usato a solo scopo informativo
Neve Cosmetics: la storia
Nel corso degli anni, l’interesse per il mondo della cosmesi è cresciuto esponenzialmente, di pari passo con un’attenzione a tutto ciò che è “bio”, e la rete ha fatto da veicolo. Sono nati numerosi nuovi brand che si sono affiancati a marche storiche, molto spesso con la lista degli ingredienti (in gergo tecnico INCI, International Nomenclature of Cosmetic Ingredients) sempre più “verde”, in cui non figuravano sostanze di derivazione sintetica come i petrolati e i siliconi.
Tra queste novità, spicca la Neve Cosmetics, ex Truccominerale, brand nato a Moncalieri nel settembre 2009. Neve, com’è chiamata dai suoi consumatori, abbraccia una filosofia che predilige ingredienti minerali e naturali, producendo quindi makeup vegetariano, con una particolare attenzione al cruelty-free. Nel tempo, l’azienda ha aumentato anche la disponibilità di prodotti vegan. La piccola azienda made in Italy è riuscita negli anni a farsi apprezzare sempre di più, anche grazie alla crescente passione per tutto ciò che in cosmesi e per la cura del corpo abbia ingredienti bio, naturali e privi di petrolati, parabeni e siliconi, che ha visto incrementare notevolmente negli ultimi anni anche il numero delle bioprofumerie. Il web ha aiutato moltissimo la piccola azienda: il marchio è diventato famosissimo, tanto da intraprendere anche delle collaborazioni con numerose youtuber di successo che si occupano di beauty.
Nivea: una panoramica
Nivea, proprietà della multinazionale tedesca Beiersdorf, è sicuramente un’azienda molto diversa dalla già citata Neve. La Nivea Creme è per chiunque un marchio storico: nasce nel 1911, sotto la direzione di Oskar Troplowitz. Il prodotto principale del brand diventa la crema Nivea, così chiamata in onore del proprio colore candido (il nome deriva infatti dal termine latino per “neve”), a base di Eucerit, un’emulsione di acqua e olio, anche se negli anni la linea si sarebbe notevolmente ampliata con numerosi prodotti dedicati alla cura del corpo. Gli appassionati di biocosmesi, tuttavia, tendono a non apprezzare la Nivea, oltre a numerosi altri brand della grande distribuzione, a causa del suo INCI.
La causa: Neve contro Nivea
Cosa accomuna i due brand? Apparentemente niente, dalla filosofia, all’età, agli ingredienti dei prodotti, logo, target e posizionamento… tranne, forse, una similitudine nel nome. Infatti, è proprio questo il motivo che ha spinto la Nivea a citare in giudizio Neve Cosmetics; dopo circa tre anni, il tribunale di Milano ha dato ragione alla multinazionale tedesca; ha infatti stabilito che, secondo le parole degli avvocati dello studio Trevisan&Cuonzo che rappresenta Nivea, “La parola “neve” non può essere utilizzata come marchio nel settore cosmetico in quanto confondibile con Nivea.” La motivazione della sentenza risiederebbe nel fatto che la confusione tra i due brand sarebbe effettivamente possibile, in quanto entrambi “derivano etimologicamente dal latino niveus/nivea/niveum ossia “bianco come la neve” e proprio il richiamo alla neve di Nivea che rende illecito l’uso di “Neve” da parte dei concorrenti nel settore dei prodotti di bellezza”. In particolare, “La sentenza afferma il principio della confondibilità concettuale o etimologica tra marchi. Secondo il Tribunale Neve è confondibile con Nivea® in quanto quest’ultima deriva etimologicamente dal latino niveus/nivea/niveum ossia “bianco come la neve”.” Luca Trevisan, partner dello Studio Trevisan&Cuonzo, ha sostenuto che “La sentenza è molto utile nel chiarire che, anche quando le parole che costituiscono i marchi sono apparentemente diverse, vi può essere confondibilità e quindi uso illecito, poichè il consumatore può “associare” mentalmente, anche in via per così dire “subliminare”, i prodotti differenti, per motivi legati all’origine storica ed etimologica delle parole. Secondo il tribunale, dunque, Neve è confondibile con Nivea in quanto quest’ultima deriva etimologicamente dal latino niveus/nivea/niveum ossia “bianco come la neve”. Pertanto il giudice ha dichiarato la nullità del marchio Neve e ne ha vietato l’utilizzazione.” La decisione dovrebbe costringere Neve Cosmetics a ritirare dal mercato le linee recano il marchio “Neve” e “Neve Makeup”.
Neve ha annunciato che non starà a guardare: -Faremo ricorso perché siamo convinti di avere ragione, ma vediamo se la mobilitazione che si sta sviluppando li convincerà a desistere.- Nei giorni scorsi, sulla pagina Facebook di Neve Cosmetics è apparso il seguente messaggio che spiegava la vicenda:
“Per chi ce lo sta chiedendo la causa intentata dalla multinazionale tedesca ha lasciato a bocca aperta noi per primi. Siamo certi di non aver nulla in comune con il colosso internazionale e ciò che rappresenta. Come sapete siamo un’azienda piccola, giovane e di indole assolutamente pacifica. Abbiamo affrontato questa causa con l’impegno, l’onestà e la limpidezza che ci contraddistinguono. Continueremo a combattere. Si tratta solo del primo grado di giudizio, è ovviamente nostra intenzione presentare ricorso in appello, forti della nostra buona fede e pronti a difendere i nostri diritti e quelli della nostra clientela. Avere il vostro appoggio in questo ambito ci regala ancora più determinazione, grazie di cuore per il supporto.”
Secondo Marco Arghem, amministratore delegato di Neve Cosmetics, che ha annunciato il ricorso, la confondibilità del marchi non sussisterebbe, in quanto Neve è venduto solo su siti di e-commerce e negozi specializzati (quindi non nella grande distribuzione, come Nivea), gli ingredienti naturali del prodotto sono diversi da quelli del concorrente e i due brand hanno delle fasce di prezzo e dei target che impedirebbero di farli entrare in competizione: -Non si capisce perché abbiano deciso di schiacciarci, non siamo una minaccia per i loro mercato. Chi compra Nivea va al supermercato, mentre i nostri consumatori si informano, leggono le etichette e acquistano in modo consapevole prodotti che hanno caratteristiche precise, materiali naturali e che non fanno male, non contengono petrolati e altre sostanze dannose. Non c’è possibilità di confondersi, anche perché abbiamo prezzi diversi e siamo venduti solo sul web e in erboristerie e profumerie selezionate.-
La protesta social
Già, i social. Quei social dove la Neve è diventata famosa in poco tempo. Basta digitare “Neve cosmetics” sul motore di ricerca per ottenere centinaia di risultati, dai video di acquisti e prove all’applicazione dei prodotti del brand bianco e lilla. Su Facebook e Twitter è guerra aperta tra i sostenitori di Neve e il brand Nivea. Negli ultimi giorni sono nate sia una petizione di supporto a Neve sia un hashtag dall’inequivocabile slogan: #iostoconNeve. Le consumatrici e acquirenti del brand si sono innanzitutto chieste se davvero il brand tedesco pensasse che fosse così semplice confondere i due nomi. Infatti, grazie soprattutto alla filosofia e al target veicolato dal brand piemontese, per molte appassionate risulta difficile collegare i due universi cosmetici, e moltissime non avevano mai pensato a una simile associazione d’idee. Inoltre, viene sostenuto che anche la stessa grafica del nome e la tipologia di prodotti venduti potrebbero impedire a un novizio dei due brand di confonderli. Su Twitter, in particolare, i commenti delle utenti sono molto simili al seguente: “#IoStoConNeve se compro @NeveCosmetics è perché so che non è #Nivea!”.
Sono state numerose le proteste sulla gestione dei social di Nivea: moltissime clienti Neve hanno scritto sulla pagina Facebook del colosso di proprietà tedesca. Ciò che non è piaciuto al web è stata la reazione dell’azienda, che ha deciso di cancellare i post di richiesta di spiegazioni, bloccando poi alcune utenti che non sono più state in grado di comunicare con la pagina.
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