Permettersi il “lusso” della solidarietà

“Il vantaggio competitivo di un brand oggi si gioca sul terreno dell’etica. Conta come si fanno le cose e la sostenibilità costruisce leadership”: sono le parole di Marie-Claire Daveu, manager della holding multinazionale francese Kering, riportate da Nicoletta Polla-Mattiot, la direttrice dell’edizione italiana della rivista “How to spend it” del Financial Times, da settembre è in edicola con il Sole24ore. Il magazine, dal taglio tradizionalmente elitario – è dedicato al lusso e ai piaceri della vita, per chi se li può permettere – sembra voler registrare nella versione italiana un cambiamento di tendenza verso un utilizzo più responsabile e consapevole anche dei beni di non prima necessità: l’obiettivo dell’edizione è “portare l’attenzione sulla solidarietà come valore, anche di business” dichiara la direttrice che cita a supporto della sua linea diversi progetti come l’Ethical Fashion Iniziative, programma delle Nazioni Unite per sostenere le microcomunità artigiane avente come slogan “No charity, just work”. Non si tratta dunque di beneficenza “dall’alto” ma di occasione produttiva, sottolinea Polla-Mattiot che interpreta questa nuova tendenza come una versione più nobile dell’utilitaristico do ut des, in cui “la generosità ingenera profitto in un meccanismo di competitività virtuosa”.

Sentire in contesti del genere parole che ci si aspetterebbe da un economista d’impresa, o riflessioni in cui si discute di etica di un brand o di leadership e solidarietà può sembrare paradossale, e probabilmente qualcuno rimarrà col dubbio che nel mondo del lusso e della moda si abbia a che fare più che altro con una “solidarietà di tendenza”, un adattarsi alla moda che, sulla scia della sharing economy, si sta imponendo recentemente nel mondo della globalizzazione; non va però escluso che tali posizioni riportino un atteggiamento realmente orientato alla condivisione e alla partecipazione. Ricordiamo le parole di papa Francesco: “Le ricchezze possono essere strumento di salvezza e redenzione, se considerate un dono di Dio e messe a disposizione di chi ne ha bisogno”. Bisognerà certo vedere se l’interessamento sarà “stagionale” o registrerà un cambiamento effettivo; anche Polla-Mattiot sembra accorgersi della difficoltà dell’impresa quando tiene a precisare che la finalità della nuova rivista riguarda la qualità dell’attenzione non “elitaria”, ma “individuale”, del “condividere il piacere di storie, che, specialmente adesso, possono fare la differenza e devono cambiare la vita in meglio. La nostra e quella del Pianeta”.

MC