Piano di Marketing Strategico: Le varie fasi

In questo secondo articolo descriviamo il nostro metodo di strategic marketing planning.
Nel dettaglio, la sequenza analitica è basata su un approccio che definiamo, infatti, IMC (Input – Matching – Choice):
 la missione aziendale guida l’analisi;
 ln base a tale mission l’impresa deve attivare una fase di verifica esterna ed interna (input o audit) volta a creare informazioni utili:
 L’audit del sistema competitivo (mercato, concorrenza, clienti, fornitori, canali distributivi) permette di individuare fatturato potenziale, trends, quote di mercato, segmenti più promettenti, forze concorrenziali;
 l’analisi dei fattori critici di acquisto e di successo per ogni mercato/segmento consente di stabilire i punti di forza e debolezza dell’impresa nei confronti della concorrenza: queste indagini portano alla stima della capacità competitiva da spendere sul mercato;
 l’analisi delle minacce e opportunità conferisce un'ulteriore qualificazione al processo di selezione dei segmenti più appetibili, consentendone la stima dell’attrattività;
 Queste informazioni sono da utilizzare per la successiva fase di matching, vale a dire di esame incrociato fra le capacità competitive aziendali e le occasioni esterne. Questa fase è importantissima per ricercare aree di sinergia e complementarietà da sfruttare con le opportune strategie. Le analisi di matching possono essere arricchite dall’impiego di alcune matrici di portafoglio, che permettono l’elaborazione di ulteriori strategie;
 La quarta fase è quella di Scelta (Choice): le strategie formulate in base all’approccio di matching sono poi selezionate in base a diverse procedure di valutazione e sottoposte ad una serie di processi di decantazione, raffinazione e scelta, con la individuazione del paniere (basket) di vie da sviluppare e seguire.
Tutti i procedimenti che descriveremo sono relativamente semplici: vi sono ad un primo livello semplici tabelle ed è possibile metterli in campo al massimo con fogli elettronici ed editor di testi, in alcuni casi sarà necessario costruire matrici e grafici e in altri ancora si potrà ricorrere ai nostri modelli già confezionati.
Il premio dell’impegno profuso sarà notevole:
Una visione più chiara delle prospettive aziendali, maggiori opportunità da cogliere, robusti vantaggi competitivi sui quali costruire il futuro della propria impresa.
Nella figura che segue indichiamo in breve i principali strumenti di analisi che verranno impiegati in questi articoli.
Antonio Ferrandina, Marketing Specialist