L’elasticità della domanda
I prezzi non sono un fatto statico ma dinamico: vengono aumentati e ridotti secondo l’andamento del mercato e le politiche dell’azienda. Il dato critico per la valutazione di una manovra sul prezzo è il calcolo di quale sarà la reazione del mercato: in concreto, di quanto diminuiranno le vendite in caso di aumento del prezzo, o di quanto aumenteranno in caso di diminuzione.
Si tratta di una informazione essenziale per riuscire a redigere il conto economico di previsione ragionevolmente affidabile, e valutare se e quanto una certa manovra sul prezzo porterà vantaggi.
Purtroppo una previsione accurata è estremamente difficile. Se le grandi aziende di prodotti di largo consumo si possono basare su metodi statistici e sulle serie storiche per fare previsioni ragionevolmente affidabili (ma mai del tutto certe), le piccole e medie aziende devono affidarsi all’intuito e all’esperienza dei Responsabili commerciali.
Le previsioni sono rese problematiche anche dal fatto che i mercati cambiano in continuazione, sia per le politiche dei concorrenti, sia per i mutamenti (anche repentini) dell’atteggiamento e nelle reazioni dei clienti.
In ogni caso, non si può prescindere dalla definizione del livello di “elasticità della domanda”, cioè della misura in cui il proprio mercato reagisce alle variazioni del prezzo.
La domanda può essere:
• elastica se la risposta è superiore alla variazione. Ad esempio, se ad uno sconto del 33% (la classica promozione 3x2) consegue un aumento delle vendite del 400%. Si tratta di una dinamica tipica dei prodotti di largo consumo: quando un supermercato attua una promozione su prodotti a marchio noto, gli scaffali si vuotano rapidamente.
• a elasticità unitaria se la risposta del mercato è proporzionale. Ad esempio, sconto del 10% e aumento delle vendite del 10%. Si tratta di un caso teorico, senza rispondenza significativa nei mercati reali.
• rigida se il mercato risponde poco o nulla alla manovra sul prezzo, cioè uno sconto o un aumento di prezzo non influiscono apprezzabilmente sulle vendite.
Ad esempio, ad un aumento del prezzo della benzina del 5% non corrisponde un significativo calo dei consumi.
È evidente come lo sconto sia una manovra realmente efficace solo in mercati elastici, mentre un mercato rigido, se ben gestito dai produttori, può consentire alti prezzi e redditività elevata con relativamente bassi rischi.
Il fatto che la domanda sia più o meno elastica dipende direttamente dalla sostituibilità del prodotto: più esso è facilmente sostituibile da un altro sostanzialmente uguale (si dice “fungibile”) maggiore è l’elasticità della domanda rispetto al prezzo.
I mercati in cui i prodotti offerti sono tutti molto simili tra di loro, e quindi facilmente sostituibili (mercati delle “commodity”) sono dunque mercati elastici rispetto al prezzo: se i prodotti sono tutti più o meno uguali, basta una minima differenza di prezzo perché il cliente si orienti verso quello meno caro. Esempio classico sono i prodotti ortofrutticoli senza marchio nei beni di consumo, i componenti standard in quelli industriali.
Al contrario, i prodotti con una forte identità di marca, e quindi non facilmente sostituibili, sono mercati rigidi, con il cliente che, non potendo sostituire facilmente il prodotto con altri, continuerà ad acquistarlo finché il prezzo non diventa intollerabilmente alto.
Esempio classico nei beni di consumo sono i marchi degli stilisti di moda (o il mercato del lusso in genere), in cui le marche sono così fortemente caratterizzate da una “personalità” unica da poter essere difficilmente sostituite con altre.
Nei beni industriali la domanda è resa rigida ad esempio dalla disponibilità di tecnologie esclusive, o dalla capacità di fornire servizi al cliente che i concorrenti non sarebbero in grado di sostituire in modo adeguato.
Naturale quindi che uno dei principali obiettivi strategici delle aziende sia quello di “irrigidire” la domanda nel proprio mercato, in modo da potere, contemporaneamente, aumentare la redditività e combattere i concorrenti.
Si tratta però di una operazione non facile. Se si vuole che abbia successo occorre che i Responsabili e gli operativi aziendali posseggano un professionalità adeguata a:
• ideare caratteristiche di prodotto, o elementi di servizio, differenziati da quelli dei concorrenti e che offrano un reale valore al cliente
• realizzarli e gestirli con costanza e affidabilità
• pubblicizzarli in modo adeguato, per rendere il cliente consapevole della differenza e del suo valore
• migliorare continuamente il prodotto/servizio per reagire agli inevitabili tentativi di imitazione dei concorrenti.
Inoltre, è necessario saper creare una immagine forte del prodotto/servizio e dell’azienda, in modo che le imitazioni a prezzo più basso dei concorrenti vengano vissute dal cliente come copie di scarso valore e limitato interesse.
Nei precedenti articoli sono stati trattati i seguenti punti:
1) Gestione del prezzo e conto economico
2) Gestione del pricing e valore
3) Fattori per la determinazione del pricing
4) Quale valore per l'acquirente
5) I sei obiettivi di un venditore
6) L'offerta dei competitor
7) Il costo industriale: logiche di calcolo
Per approfondimenti visita il sito di Alessandro Garro
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