La recente disponibilità dei blocchi per la pubblicità anche sui dispositivi mobili rappresenta un ulteriore escalation nel confronto continuo tra consumatori e aziende e una nuova arma a disposizione dei primi per continuare a erodere la leadership delle seconde nella gestione della comunicazione. Un’erosione iniziata con la rivoluzione digitale, che ha messo nelle mani degli utenti il potere di confrontare, scegliere, lamentarsi o esprimere opinioni positive riguardo a brand e prodotti.
Questo ha modificato, nel tempo, il comportamento di acquisto e rimodellato la Customer (o Consumer) Journey. In piena rivoluzione, nel 2009, McKinsey introduceva un nuovo modello circolare che sostituiva il tradizionale Marketing Funnel (l’imbuto del marketing), lineare. Il processo di acquisto perdeva quindi quell’aspetto deterministico e diventava un confronto costante in cui ogni passaggio poteva rimescolare le carte, portando a riconsiderare i brand e i prodotti in gioco per aggiudicarsi l’acquisto.
La Consumer Decision Journey diventa un percorso circolare.
Un percorso che non termina con l’acquisto, ma che prosegue con il feedback successivo relativo all’utilizzo che, se da un lato può fornire lo stimolo che porta altri consumatori ad avviare il processo, dall’altro mantiene i brand sotto una costante pressione per mantenere le promesse di prestazione e di servizio che usano per vendere i propri prodotti.
Questo percorso di acquisto si interseca con i Momenti della Verità teorizzati da Procter&Gamble a partire dal 2005 (in particolare il First Moment of Truth o FMOT, ovvero la decisione compiuta dal consumatore di fronte allo scaffale del supermercato), ampliati da Google nel 2012 con l’introduzione dello Zero Moment of Truth o ZMOT, ovvero il processo di raccolta delle informazioni e di confronto tra le opzioni che avviene prima dell’acquisto, e completati con il Fourth Moment of Truth (FoMOT), quello della profilazione e della fidelizzazione, che introduco nel mio prossimo libro, in uscita a febbraio (Franco Angeli Editore). Stimolare un interesse, portare un cliente a chiudere l’acquisto, fidelizzarlo, trasformarlo in ambassador significa vincere ogni singolo Momento della Verità distribuito sulla Consumer Journey.
Ecco perché è estremamente complesso mantenere agganciato un consumatore per l’intero ciclo e perché la multicanalità, permettendo di presidiare i diversi contesti e touchpoint lungo il percorso decisionale, diventa un approccio strategico in chiave di generazione del business e di gestione della reputazione. Presidiare i diversi Momenti della Verità diventa un vantaggio competitivo per vincerli.
Se gli strumenti tecnologici hanno spostato il centro di gravità della relazione verso il consumatore, gli stessi strumenti forniscono ora un aiuto alle aziende per riconquistare la leadership. Una recente ricerca sviluppata da McKinsey e pubblicata sulla Harvard Business Review ha proprio messo in risalto questa nuova evoluzione che si basa su due pilastri fondamentali: la conoscenza sempre più approfondita delle esigenze dei propri utenti che permette di sviluppare una relazione sempre più personalizzata arricchendo il CRM dell’organizzazione, e l’automazione vista come modalità di rispondere alla frammentazione dei canali per creare customer experience personalizzate e coerenti con il contesto di fruizione.
Questo determina un’evoluzione della Customer Decision Journey introdotta nel 2009, in cui la sezione di considerazione e valutazione dell’offerta e delle prestazioni del prodotto di interesse viene considerevolmente compressa o addirittura eliminata, portando il consumatore direttamente all’acquisto. Come fare? La conoscenza sempre più approfondita dei propri clienti, o potenziali tali, permettere di intercettare il bisogno sul nascere e di sviluppare una proposta personalizzata tarata sull’esigenza specifica. In questo modo si riduce considerevolmente il bisogno del consumatore di ricercare e valutare alternative, aumentando notevolmente la redemption (vedi la figura tratta dalla ricerca McKinsey).
L’esperienza di acquisto e, ancora di più, di utilizzo, diventa quindi centrale nel processo di fidelizzazione in quanto momento di creazione di valore per il consumatore e per il brand. Secondo la ricerca, la capacità di creare questo valore dipende da quattro caratteristiche, indipendenti ma estremamente interconnesse:
- L’automazione, in quanto consente di semplificare i passaggi e rendere più lineare l’intero processo. Per esempio, una banca italiana ha recentemente introdotto la possibilità di pagare le bollette o i bollettini postali semplicemente inviando la foto tramite l’app, evitando così le code all’ufficio postale o il passaggio in filiale. In questo modo si creano esperienze di acquisto sempre più coinvolgente perché utili e semplici.
- La personalizzazione proattiva: raccogliere informazioni sia sulla base delle interazioni con la marca (pensiamo per esempio alla quantità di dati raccolti con le carte fedeltà) sia da fonti esterne (per esempio l’analisi dei Social Network) permette di personalizzare la relazione, centrando un bisogno e aumentando la probabilità di risposta positiva da parte del consumatore. Alcune catene della GDO, per esempio, rendono disponibili coupon sconto sulla base delle preferenze di acquisto dei propri clienti e non solo dei propri obiettivi commerciali. Allo stesso modo le linee aeree offrono upgrade gratuiti ai propri viaggiatori sulla base del valore commerciale di ognuno.
- Interazione contestuale: se il Contenuto è Re, il Contesto è sempre più la Regina (ne abbiamo parlato in passato in questo articolo e in questo). Conoscere la sua posizione nel processo di acquisto o, più semplicemente, la sua posizione geografica, consente di sviluppare esperienze di utilizzo più ricche. Per esempio Enjoy permette di aprire le porte della vettura noleggiata semplicemente schiacciando un bottone sull’app che, a sua volta, riconosce se il cliente è in prossimità dell’auto.
- L’Innovazione della Customer Journey: la conoscenza approfondita del cliente aiuta individuare nuove fonti di valore e proporre prodotti o servizi adiacenti a quelli preferiti o ricercati, stimolando il crosselling. I portali di e-commerce più evoluti lo fanno da tempo e i provider di servizi di viaggio ormai abbinano, per esempio, l’acquisto del biglietto aereo alla possibilità di prenotare auto o hotel nella destinazione.
Integrare questi quattro approcci nella Customer Journey permette di costruire esperienze di acquisto e di utilizzo più ricche e di aumentare la soddisfazione dei propri utenti. Non solo: la migliore conoscenza dei propri interlocutori rende più agevole intercettare il bisogno e rispondervi con una proposta personalizzata abbreviando notevolmente la fase di valutazione (lo Zero Moment of Truth), che è quella in cui più facilmente altri concorrenti possono entrare in gioco.
Potere influenzare e guidare la Customer Journey costituisce un vantaggio reale in termini di business poiché significa arrivare più rapidamente alla chiusura della transazione, riducemdo lo spazio per l’ingresso di proposte dei competitor. Per riuscirci occorre, da un lato, integrare nel CRM tutti i diversi sistemi a disposizione per profilare i propri clienti o prospect, aumentando la conoscenza delle esigenze e preferenze di ognuno, e, dall’altro, sviluppare una content strategy in grado di erogare i contenuti più rilevanti per il cliente, a seconda della posizione nel ciclo di acquisto, sul supporto più adeguato al contesto.
Ma come attuarlo, in concreto? Prendiamo l’esempio di una banca. Tipicamente la scelta del mutuo arriva alla fine del processo di selezione e di acquisto. Dopo avere investito energie, tempo ed emozioni nella ricerca della nuova casa, il mutuo diventa quasi una commodity da scegliere sulla base del minor costo, magari attraverso un comparatore. Le possibilità della banca di influenzare la scelta finale sono molto ridotte. Ma se iniziasse a presidiare la Customer Journey molto prima della scelta del mutuo, le sue possibilità di aggiudicarsi il cliente potrebbero aumentare notevolmente. Ecco perché UniCredit è entrata nel business della compravendita di case. Grazie ad accordi con agenzie operanti sul territorio nazionale, ha creato la sezione SubitoCasa che non è altro che un’agenzia immobiliare online. In questo modo non solo la banca riesce ad attrarre chi cerca casa all’interno dei propri asset fin dall’inizio del processo, ma riesce a conoscere sempre meglio i propri interlocutori e le proprie esigenze, arrivando a formulare proposte più mirate e, quindi, difficilmente confrontabili con proposte generiche.
Questo approccio cambia in modo sostanziale la modalità con cui le aziende tornano a guardare alla comunicazione: dal reagire a un processo di acquisto disegnato dai consumatori sulla base delle proprie esigenze sfruttando le opportunità offerte dal digitale, al progettare e costruire Consumer Decision Journey creando esperienze personalizzate così coinvolgenti da indurre il consumatore a restare al loro interno e proseguire nella strada indicata.
L’integrazione sempre più profonda del processo di profilazione e automazione con i contenuti e i canali di comunicazione diviene lo strumento per catturare e guidare il consumatore all’interno di una Customer Journey realizzata su misura, costruendo un Ecosistema di Comunicazione che comprenda i punti di contatto più rilevanti (anche attraverso la misurazione delle redemption generate da ciascuno) per influenzare i Momenti della Verità, ottimizzando gli investimenti sulla base dei risultati.
Per avere più informazioni su come l’Ecosistema di Comunicazione può aiutare a sviluppare il business aziendale influenzando la generazione di Lead e clienti, può scrivere a [email protected].
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