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È il più recente imperativo di marketing: per attirare l’attenzione del proprio target, sia esso professionale che consumer, e per fare parlare di sé, le aziende devono produrre e diffondere contenuti interessanti, rilevanti e di qualità. Oggi più che mai, perché ai canali di marketing tradizionali si aggiungono quelli digitali – web e social media – che estendono la diffusione dei contenuti, ne favoriscono la viralità e ampliano esponenzialmente il potenziale pubblico.

Creare contenuti di informazione o di intrattenimento richiede però risorse e budget. Quali sono quindi i formati di distribuzione digitale che generano il maggior ritorno sull’investimento e che risultano quindi più attraenti per le aziende? La domanda è stata posta a circa 350 professionisti del marketing da CopyPress, azienda americana specializzata proprio in strumenti per il content marketing, che sulla base delle risposte ha prodotto lo studio State of Content Marketing.

1. Articoli
Sorprendentemente, il formato di veicolazione di contenuti con il ROI più elevato, secondo il 62% degli intervistati, è quello dell’articolo, cioè il tradizionale testo scritto che può poi essere pubblicato su diverse piattaforme (giornali, riviste, sito web dell’azienda, blog, social media etc) e facilmente condiviso. Secondo la maggior parte dei rispondenti, il format articolo ha anche il vantaggio di non essere difficile da produrre né particolarmente costoso.

2. Video
Al secondo posto per ritorno sull’investimento c’è il video, segnalato dal 51% degli intervistati. Per quanto efficace, il format video pone però alcuni problemi perché risulta essere, secondo il 50% dei rispondenti, anche quello più difficile da produrre, nonché il più costoso.

3. White paper
È tenuto in grande considerazione dalle aziende, in terza posizione, il format del “libro bianco” (white paper), cioè una pubblicazione più o meno articolata ma con contenuti informativi di elevata qualità prodotti da professionisti ed esperti nel campo specifico. Reputato più difficile da produrre di un articolo (ma meno di un’infografica) e un po’ più costoso (ma sempre meno di un’infografica o di un contenuto interattivo), il white paper è il format che genera il maggior ROI secondo il 45% dei professionisti del marketing.

4. Foto
Al quarto posto le foto, indicate dal 37,8% degli intervistati. Il formato è considerato quello in assoluto più facile da produrre, anche se l’11,7% ritiene che sia costoso.

Gli altri formati investigati (media interattivi, infografiche, guide all’acquisto, illustrazioni e grafica in movimento) sono considerati dalle aziende meno rilevanti dal punto di vista del ritorno sull’investimento. Le infografiche, per esempio, che pur hanno dimostrato un tasso di viralità molto elevato (secondo alcuni dati una singola infografica può raggiungere fino a 15 milioni di persone), generano il miglior ROI secondo soltanto secondo il 27,9% degli intervistati. Il punto, infatti, non è quanto virale sia il format, ma quanto valore restituisce all’azienda sulla base dell’investimento intrapreso.

L’attenzione verso il ROI dei singoli formati è determinato dall’evidente spostamento del mercato verso il content marketing: per esempio, ha rilevato che la produzione di contenuti brandizzati era nel 2012 una priorità di marketing soltanto per il 18,9% delle aziende, mentre nel 2013 lo è divenuto per il 34,8%.

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