Smartphone, tablet e Connected Tv: il nuovo Internet spinge l’economia digitale

Crescite a due e tre cifre per raccolta pubblicitaria e ricavi pay sui nuovi dispositivi, che stanno colmando il digital divide e hanno conquistato gli italiani con applicazioni e social network. Boom anche dell’advertising sui Video online, l’analisi dell’Osservatorio New Media & New Internet.

Il caro e vecchio desktop che resta spento qualche volta in più, anche perché lo smartphone o il tablet di turno permettono comunque di rimanere connessi alla Rete, scrivere mail, aggiornare il proprio profilo sul social network e rimanere aggiornati sulle ultime notizie; magari rimanendo comodamente seduti sul divano a guardare quella Smart Tv appena comprata, anch’essa connessa, che offre film, programmi tv, contenuti multimediali gratis o a pagamento scaricabili online. È l’era del nuovo Internet, diverso rispetto a quello di qualche anno fa (quando solo il Pc permetteva l’accesso alla Rete), un nuovo modo di fruire la rete attraverso dispositivi sempre più hi-tech che – secondo i dati dell’osservatorio New Media & New Internet* della School of Management del Politecnico di Milano – sta spopolando tra gli italiani.  _{New media, il peso delle diverse piattaforme Clicca sull'immagine per ingrandire} Smartphone, tablet e Connected Tv moltiplicano le occasioni di utilizzo di Internet anche tra la popolazione storicamente meno incline all’utilizzo del Pc; stanno in pratica colmando quel digital divide tecnologico e culturale che ha caratterizzato l’era del personal computer (solo il 60% delle famiglie italiani ne possiede uno). Il nuovo Internet si adatta particolarmente bene al contesto italiano, caratterizzato da una altissima penetrazione di smartphone (addirittura superiore a quella degli Usa) da una diffusione crescente di Tablet, visti più come strumento di entertainment che di lavoro, e da una presenza imperturbabile del mezzo televisivo. Questi nuovi dispositivi fanno leva su una vasta offerta di applicazioni (in Italia ne sono state scaricate 500 milioni), suisocial network (che gli italiani, primi al mondo per utilizzo, hanno dimostrato di apprezzare e di saper sfruttare molto bene) e sulla diffusione dei video, graditi per la loro immediatezza e forza comunicativa.
Media ed Editori si trovano così di fronte a un potenziale di economia digitale che solo ora sta iniziando a essere sfruttato per creare profitto (nella tabella i dati per settore). “La sfida è estremamente complessa – spiega il responsabile della ricerca, Giovanni Toletti – Sono infatti molteplici i cambiamenti organizzativi e culturali che gli Editori devono affrontare. In particolare riteniamo che siano cinque i principali fattori da tenere in considerazione: maggiore integrazione strategica e organizzativa, maggior focus sul consumatore digitale e sulla sua user experience multicanale, nuove competenze e rete di collaborazioni, diverso approccio al mercato e maggiore creatività nello sviluppo di prodotti e servizi.” In dettaglio come questo cambiamento sta influenzando e influenzerà il mercato dei media, nel suo complesso, e il mercato dei New Media in particolare.

MERCATO MEDIA 
_{Il mercato dei Media, tradizionali vs. new Clicca sull'immagine per ingrandire} Nel 2011 il mercato complessivo dei Media (tradizionali e New Media, considerando sia la pubblicità che i ricavi pay) fa registrare nuovamente un segno meno calando di poco più dell’1%. Il mercato scende sotto quota 16,7 miliardi di euro perdendo oltre 1,7 miliardi dal picco raggiunto nel 2008. Tale calo è dovuto in particolare alla flessione (-5%) dei Media tradizionali che non riesce a essere completamente compensata dalla crescita dei New Media (+7%).
I New Media (quelli basati su reti distributive digitali e che vengono fruiti dagli utenti tramite terminali digitali)continuano a crescere (seppur con un piccolo rallentamento: +7% nel 2011 contro +9% nel 2010), superando quota 5,3 miliardi di euro. Dato il contemporaneo calo dei Media tradizionali, il peso della componente digitale è passato dal 29% del 2010 al 32% del 2011.

SMARTPHONE 
Cresce in maniera molto sostenuta l’advertising (oltre +70%) grazie alla diffusione del paradigma del mobile Internet e allo sviluppo delle applicazioni. Crescono ancora più rapidamente i ricavi da contenuti pay (circa +120% rispetto al 2010), ma rimangono comunque ancora marginali rispetto a quelli pubblicitari. I ricavi pay da mobile site superano di poco quelli da applicazioni, nonostante una numerosità molto inferiore dei mobile site con offerte a pagamento rispetto alle App.

TABLET 
Nonostante la crescita degli investimenti pubblicitari su Tablet rispetto al 2010 (quasi+110%), il valore assoluto rimane ancora relativamente basso ma l’ottima performance viene comunque garantita da una crescita ancora superiore (+150% circa rispetto al 2010) dei ricavi pay. A febbraio 2012 sono già 261 le applicazioni media su tablet:dominano quelle della carta stampata (il 49% fa riferimento a periodici e il 32% a quotidiani), mentre il 12% derivano da Editori televisivi e il 7% dal mondo della Radio.

CONNECTED TV 
Cresce l’importanza delle Connected Tv (Internet Tv, blu-ray, console, ecc.). A fine 2011 sono oltre 1,1 milioni le Internet Tv nelle case degli italiani e i televisori potenzialmente connettibili sono passati dal 10% del 2010 a oltre il 30% del 2011. A questi si aggiungono circa 80 mila decoder, 5 milioni di game console e oltre 300 mila altri device (soprattutto blu-ray) che possono consentire di collegarli ad Internet. A febbraio 2012 sono oltre 1000 le applicazioni sulle Internet Tv dei principali produttori (LG, Panasonic, Philips, Samsung, Sony) di cui 148 media. Grande successo in particolare per le applicazioni video (8% del totale applicazioni), di gran lunga le più utilizzate.

SOCIAL NETWORK 
Nel 2011 i ricavi pubblicitari sui Social Network sono più che raddoppiati grazie a un parco utenti di quasi 24 milioni di unità. Pesano ancora poco sul mercato complessivo dei New Media, ma iniziano a raggiungere percentuali rilevanti per quanto riguarda la pubblicità sul Web (intorno al 3%).

ADV CON VIDEO ONLINE
Il valore dell’advertising legato a video online (in qualunque forma) è cresciuto dell’80% rispetto al 2010, spinto fortemente da YouTube (su cui viene visualizzato il 50% dei video totali visti nel nostro Paese) ma crescono bene anche le offerte degli editori tradizionali. Il 73% dei navigatori italiani (quasi 20 milioni di persone) fruisce di contenuti video online e il tempo medio speso per utente è di 1 ora e 12 minuti al mese, il 2,5% del tempo totale trascorso online (contro il 6% degli utenti USA, con 4 ore e 55 minuti al mese).

RICAVI PAY 
Crescono i ricavi pay sugli Internet Media grazie al contributo dei Pc Media (i cui ricavi pay sono in crescita di circa il 50% rispetto al 2010), delle applicazioni su Tablet (circa +150%) e del mondo Smartphone (i cui ricavi pay crescono complessivamente di circa il 120% grazie sia alle applicazioni che ai mobile site). La componente derivante dai Pc Media rimane la quota maggiore (pari a oltre il 40%), ma in poco tempo anche le offerte di contenuti a pagamento su Smartphone e Tablet hanno raggiunto valori comparabili e sono destinate quindi al sorpasso. La possibilità di vendere contenuti in una logica multi-piattaforma sta facilitando lo sviluppo dei ricavi pay nel mondo del Nuovo Internet.

*La Ricerca è stata realizzata in collaborazione con Cefriel e con il supporto di: DigitAlchemy, Digitalia’08, Doxa, Facebook, Gruppo L'Espresso, Il Sole24Ore, Matrix, Mediamond, Mediaset, Mondadori, Publitalia’80, Rai, RCS, RTI Interactive Media, Sipra, Sky, Skylogic, Telecom Italia; Accenture, Mamadigital, Samsung.