Social Media Week 2011: commenti e conclusioni

Marco Montemagno e Marco Antonio Masieri, fondatori di Augmendy, la società che organizza la manifestazione.

Anche quest’anno la Social Media Week è andata. La cinque giorni dedicata alla rete e ai social network dopo 130 appuntamenti, oltre 20.000 presenze agli eventi, 25.000 utenti collegati in streaming e l’immancabile Final party organizzato dal main partner Ford, si è conclusa. Dopo l’euforia da sbornia social, che cosa ci resta?

Elenco di seguito in ordine sparso alcuni spunti che sono emersi nel corso degli incontri a cui ho partecipato:

I contenuti sono al primo posto, ma vanno ottimizzati in relazione al mezzo che li trasmette. È quanto emerge dal dibattito “L’informazione prêt-à-porter” organizzato presso la sala Buzzati del Corriere della Sera e in cui si sono confrontati i grandi nomi del giornalismo nostrano: Ferruccio De Bortoli (Corsera), Paolo Liguori (Tgcom), Peter Gomez (Il Fatto Quotidiano), Lillo Tombolini (La 7), Milena Gabanelli (Rai Report), Justin Kan (Justin.tv), Luca Sofri (Il Post) e Gianroberto Casaleggio (web guru di Beppe Grillo). Opinione comune tra i relatori è che non ci sarà la paventata morte del giornale cartaceo, come previsto da alcuni esperti, ma di certo il giornale cambierà per adattarsi alle nuove abitudini d’uso e ai nuovi formati (edizioni digitali per pc e per iPad). In futuro le case editrici avranno ancora potere e influenza come produttori di contenuti, se sapranno adattarsi agli scenari futuri, dove ai valori di prestigio, credibilità e approfondimento si sostituiscono quelli di velocità, multimedialità e facilità di condivisione sui social network.

Intervista a Milena Gabanelli di Report per e-festival, 19 settembre 2011. Sala Buzzati del Corriere della Sera.

Social network + customer fidelization = social CRM. La fidelizzazione del cliente resta l’obiettivo strategico. Ma mentre un tempo a occuparsi di questo era il CRM (Customer Relationship Management), oggi si parte dal fatto che la maggior parte dei discorsi sulla marca non hanno luogo sui siti proprietari del brand stesso e si parla invece di Social Customer Relationship Management, o social CRM, la disciplina cioè che usa i servizi di social media, le tecniche e la tecnologia del CRM per consentire alle aziende di creare engagement nei propri clienti. Ne parla James Medd di Emailvision, nel corso della presentazione di Campaign Commander, piattaforma sviluppata per gestire piani di social CRM complessi, intitolata “Lessons of a community manager: kick start your socialmedia campaigns“.

Il Social CRM, che è un termine più ampio e ricomprende al proprio interno anche il Social Media Monitoring, ha infatti applicazioni nel marketing, nel customer service e nelle vendite, tra queste:

• peer-to-peer di assistenza clienti
• idea management
• ricerche di mercato
• lancio di prodotti
• brand reputation management

Il social CRM è quindi uno strumento utilissimo per aiutare le aziende a monitorare e gestire le conversazioni su brand e prodotti di un pubblico che ormai si trova su canali multipli, con fusi orari diversi e parla diverse lingue.

Jamie Grenney di Salesforce spiega cos’è e come funziona il social CRM.

Non dite a mia madre che faccio il social media manager. Lei mi crede… (continuate voi con le parole che preferite). Oggetto della presentazione “Le nuove professioni del web” organizzata da JobMeeting al Politecnico di Milano sono le professionalità emergenti della rete: Online Advertiser (lo stratega delle campagne marketing e dell’advertising online), Crossmedia Web Editor (il creatore dei contenuti), Community Manager (il portabandiera e portavoce della community in rete), Web Analyst (il knowledge master della navigazione utenti al proprio progetto online), SEO Search Engine Optimizer (l’ottimizzatore per eccellenza della visibilità online), eReputation Manager (il guardiano della brand reputation e del word of mouth), Digital PR (l’architetto delle people relations). Se già lavorate nel digital e di fronte a queste iperspecializzazioni non sapreste bene come inquadrarvi rassegnatevi: impossibile sfuggire al nuovo che avanza.

La comunicazione passa dall’advertising all’engagetising. È quanto si sostiene nella conferenza organizzata da Mindshare alla Blend Tower,che propone un panel di responsabili marketing di aziende che hanno intrapreso con decisione la strada social: Chiara Uguzzoni,responsabile Digital Marketing & CRM di Danone, Francesco Spanedda, Direttore Marketing della Business Unit Watches&License Morellato, Massimiliano Sossella, Head of Custom Solutions Matrix, assieme a Fabiano Lazzarini, General Manager IAB Italia e Consuelo Arezzi, Head of Digital Media di Mindshare, moderatore Marco Camisani Calzolari, CEO & Founder di Speakage. Nel corso del dibattito si sottolinea l’importanza di creare nuovi format pubblicitari che prendano le distanze dall’advertising classica e si posizionino in una zona ibrida tra entertainment, live blogging e engagement in modo da incrociare i comportamenti sempre più fluidi del consumatore.

Acquisire utenti su Facebook, dice Uguzzoni, ha un costo sia in termini di progettazione dell’esperienza che di produzione di contenuti, tuttavia riuscire a coinvolgere gli utenti garantisce un ROI elevato grazie alla condivisione dei contenuti della marca e all’effetto del passaparola autogenerato dall’utente che si riversa a cascata sul proprio network.

Necessario, spiega  Arezzi, è proporre un mix esclusivo in grado di emozionare lo spettatore diviso in tre step:

- individuare i touch point – mezzi di comunicazione, eventi, momenti della giornata – per formulare una strategia integrata;

- ideare uno storytelling curato;

- creare engagement, sfruttando l’ottica della gamification.

A dimostrare il successo di un aproccio di questo tipo le case histories di Vallè, che ha costruito una community forte e attiva grazie all’iniziativa “C’è torta per te“, che ha visto delle food blogger postare ricette a base di margarina, dello yogurt Activia di Danone, che agli spot tradizionali ha aggiunto un’articolata social media strategy su Facebook la cui pagina aperta nel 2010 ora conta 47.000 fan e di Sector, la marca di orologi che ha riposizionato il brand in chiave meno divistica e più personale e ha ideato una competition a squadre on the road, “Sector Heroes“, che prevede il caricamento di foto e video user generated che raccontano l’esperienza di viaggio dei concorrenti.

Danone Activia ha modificato la sua comunicazione da una strategia basata solo sugli spot pubblicitari – testimonial Alessia Marcuzzi, Geppi Cucciari – ad un’articolata campagna di engagement sui social media. Aperti nel marzo 2010 canale YouTube e pagina Facebook, Activia ha coinvolto alcune blogger invitandole ad assistere ad uno spettacolo di Geppi Cucciari, trasmesso in contemporanea in live streaming sulla rete, e in cui la comica chattava in diretta col pubblico tramite un’app di Facebook. In seguito ci si è concentrati  sulla co-creation con l’operazione “Vota il gusto 2011″, che si è chiesto ai fan di decidere a maggioranza dei like quale sarebbe stato il prossimo gusto Activia da lanciare. A seguire sono state realizzate delle candid camera, pubblicate su YouTube e Facebook, per comunicare in maniera diretta e scherzosa la decisione eco-friendly di eliminare il cartone dal packaging di prodotto. E per finire l’ultima operazione consistente nella votazione della variante preferita del nuovo gusto vaniglia, con l’allestimento di uno stand dove provare le due versioni e esprimere la propria preferenza. Risultato: decine di blogger coinvolte che hanno innescato il wom, 47.000 ‘Mi piace’ sulla pagina Facebook, 990.000 visualizzazioni sul canale YouTube.

La pagina Facebook dell'iniziativa 'Sector Heroes'. Sector Heroes. Sector da orologio di Chris Sharma destinato a chi non ha limiti, a orologio di chi ha il coraggio di sfidare il proprio limite. Il brand ha di recente spostato tutto il budget destinato alla pubblicità stampa sul social. Sector propone ai fan di mettersi in gioco e diventare protagonisti della sfida: tre team, 30 euro al giorno e quindici giorni di tempo per mettere piede per primi in Sicilia. Una bella sfida per i concorrenti di "Sector Heroes", che armati di GPS e smartphone, documentano con un videoracconto giornaliero postato sul web la loro giornata. La campagna, sviluppata su minisito, Facebook e YouTube, ha generato notevole buzz e commenti positivi. Mancano pochi giorni al termine dell'iniziativa, i risultati, siamo fiduciosi, saranno positivi.

La co-creation assume un ruolo sempre più centrale nei processi di marketing. È quanto emerge dall’incontro di Ford con i blogger, main sponsor e presente alla Social Media Week con “Democratizing technology“, mostra interattiva, visitabile al Museo della Scienza e della Tecnica di Milano fino al 20 novembre. Le vere rivoluzioni sono quelle che impattato sull’intera società, cambiano le regole e i modi di pensare. Come accade con i social network oggi. O come fu con Henry Ford, che nel secolo scorso inventò il concetto di utilitaria e diede il via al mercato dell’automotive.

Alla presentazione, dove si parla dello stato attuale e degli scenari futuri dell’automobile, sono presenti Gaetano Thorel presidente di Ford Italia ed Elena Cortesi, Direttore Comunicazione e Pubbliche Relazioni. Oggi per il brand al concetto del “Sceglila di qualsiasi colore, purchè sia nera” tipico delle produzioni di massa,  si sostituisce un’ottica di personalizzazione e co-creazione dei modelli dove l’apporto dell’utente finale incide anche sulla progettazione e il prelancio del prodotto stesso: la pagina Facebook di Ford Italia diventa in questo senso un ottimo osservatorio dove dialogare con la comunità. Già per il lancio dell’ultimo modello della Fiesta, nella fase di presell si sono sperimentate processi di creazione determinata anche dagli utenti. Un’esperienza positiva sulla cui strada Ford intende continuare.

L’aperitivo si condivide. Che si chiami social aperitivo, party web 2.0 o networking cocktail, scordatevi i consunti rituali da yuppie stile Milano da bere. Oggi i social networkers si incontrano sì davanti a un drink ma con la formula del business speed date (Viadeo) oppure secondo il format di ‘Socialissimo‘, ideato dalle agenzie Webing|The Social Marketing Hub, Catoni Associati e BlowUp Film, dove si fa check-in, vale il pay per tweet, si sbloccano badge e si guadagnano coupon utili per poter preparare il proprio drink con l’ausilio di bar tender professionisti.

Lo storytelling è sovrano. Inventare un racconto coinvolgente e motivante per raccontare il mio prodotto o la mia marca è infatti il modo migliore per attirare l’attenzione e rendere più recettive le persone ai contenuti che vengono comunicati. Se poi allo storytelling si affianca lo strumento video, mezzo coinvolgente per eccellenza, la comunicazione di marca non può che essere efficace. È il caso di Barilla, che per la sua linea di paste per bambini, si allinea al tendenza consolidata di affidarsi a dei blogger e inventa un format a metà tra il videoblog e la piattaforma editoriale, un minisito dove sei mamme condividono la propria esperienza e danno utili consigli per districarsi nel difficile mestiere di mamma. Il progetto è stato presentato nel corso dell’evento “Brand entertainment: quando la marca produce contenuti“, svoltosi presso l’Appartamento Lago in Brera. Pepe Moder, head of Digital Barilla, Matteo Esposito, ceo dell’agenzia Imille, e Chiara Cecilia Santamaria, blogger e giornalista di machedavvero.it, si sono confrontati sul tema del brand entertainment e del coinvolgimento delle persone online. Mentre la blogger Natalia Cattelani di Tempodicottura.it ha eseguito una performance culinaria assistita da alcuni bambini, che andrà ad arricchire i contenuti del sito Piccolini.com.

La blogger Natalia Cattelani, per i Piccolini Barilla, insegna alle figlie – e a noi – a fare i sandwich salutari con le formine divertenti.

E voi siete d’accordo o pensate che abbia dimenticato qualcosa? In attesa della prossima edizione della Social Media Week, mi piacerebbe sentire la vostra opinione.