Sportainment episodio 1. Il lato oscuro degli eventi sportivi

Sono stata invitata dal Tourism Management Club a un dibattito sul tema dell’intrattenimento agli eventi sportivi. E’ una bella iniziativa interamente gestita dagli studenti della Libera Università di Bolzano, che radunano mensilmente nella sede di Brunico professionisti del settore marketing turistico per discutere sui temi affrontati in aula. Due sere fa è toccato a me, insieme a Michaela Reichel (responsabile marketing dei Mondiali di Sci ospitati in Austria il passato febbraio) e Martin Schnitzer, ricercatore presso l’Institut für Sportwissenschaft a Innsbruck.

La domanda era formalizzata in questo modo: è pensabile oggi organizzare manifestazioni sportive senza prevedere feste di contorno? Lo sport è divenuto solo una scusa per fare festa? No party, no sport?

Provocatoriamente ho cambiato la domanda e mi sono chiesta: quali feste deve avere lo sport? Temo, ahimè, di essere stata in parte fraintese. Forse a causa della mia minore dimestichezza con la lingua tedesca o forse perché, come dopo il dibattito mi ha confessato una collega nel foyer: il tema è molto spinoso.

Cerco allora di rielaborare fuori da un power point di 20 minuti le mie riflessioni. Non credo che potrò dare risposte. Qui davvero porrò solo alcune domande.

La prima puntata, in questo post, affronta il lato oscuro dello sportainment.

Sportainment

Sportainment è una parola che a me non piace molto, non tanto per il senso che esprime, ma perché suona male. È brutta e rischia di appiattire a una mera speculazione economica il senso degli eventi sportivi. Eppure rende bene l’idea di ciò che effettivamente sta accadendo o è già accaduto.

Quale idea? Che lo sport e l’entertainment oggi vanno di pari passo. Che lo sport è intrattenimento.

In realtà, gli studiosi dello sport, dicono che è sempre stato cosi. La parola sport, in effetti, deriva dal francese antico desport e significava, pensate un po’, divertimento. Sono stati poi gli inglesi a usarlo per indicare il piacere della caccia e delle corse di cavalli e portarlo al senso che tutti conosciamo oggi.

Sport liquido?

Tempo libero, svago sono sensi “antichi” e che ancora oggi appartengono allo sport. Sportainment, un vocabolo giovanissimo, dice qualcosa di più. Non si focalizza tanto sulla pratica dello sport, ma pone piuttosto l’accento sul business che trasforma la competizione in un grande mercato. Un luogo magico in cui si vendono emozioni, esperienze, prodotti. Ed è grazie a questa industria che gli sportivi oggi possono vivere di sport, se vincono, naturalmente. Questa considerazione la trovo importante per evitare di cadere in stucchevoli moralismi. Lo sportainment fa crescere anche gli atleti. La parola sportainment ci dice infine che l’industria dello sport, e non solo lo sport in quanto tale, oggi è assimilabile all’industria dell’intrattenimento.

Il tema è affascinante e insidioso assai e per affrontarlo si cammina su un terreno la cui morfologia non sempre è chiara. Per spiegare la mia incertezza nell’affrontare questo tema, rubo a Zygmunt Baumann un aggettivo che è divenuto “suo”: liquido.

“Nulla ha più contorni nitidi, definiti, e fissati una volta per tutte”.

Lo sport, non diversamente dal contesto in cui esso vive, è dunque liquido.

Un esempio: il calcio

So che troverò molti contestatori, ma ecco, per spiegare in che senso lo vedo liquido, prendo il calcio come esempio. Il calcio è sport? Si, certamente se per sport consideriamo una competizione agonistica. I giocatori, tuttavia, non sono solo atleti. Sono pure beni immobili di una società e vanno inseriti a bilancio nello stato patrimoniale. Vincono per la gloria, ma anche per contratto. Vincono perché costituiscono un investimento quotato in borsa. E vincono perché così riempiono lo stadio e nell’euforia dell’intrattenimento sportivo i ricavi da match day crescono. I giocatori sono assets (cespiti) oltre che esseri umani. E sono portatori di messaggi pubblicitari. La competizione poi è, oltre che un gioco e una sfida economica, anche uno sfogo sociale di individui che scaraventano il proprio disagio (esistenziale?) sull’avversario. Non vado oltre. Questa probabile semplificazione ha solo lo scopo di forzare il concetto di sportainment e di farne vedere le mille pieghe possibili e le sue infiltrazioni in campi che sulla carta parrebbero separati nettamente tra loro.

Sono effettivamente avvenuti degli slittamenti o delle sovrapposizioni di sensi. Attenzione però: io non sono una persona nostalgica che sogna la romantica visione di De Coubertin. So perfettamente quanto in fondo poco romantica fosse pure quella visione. È un dato di fatto però che lo sport oggi non è solo quel “l’importante è partecipare”. E certamente non lo è sportainment.

Divertimento, cioè?

Rimango nel mio campo, quello dello sci. Una ricerca effettuata alcuni fa sullo stato di soddisfazione del pubblico alla coppa del mondo in Val Gardena, aveva rivelato che allo spettatore non interessa tanto il risultato del suo beniamino, quanto piuttosto il potersi divertire.

In Italia, forse, il tema di intrattenimento legato allo sport è ancora poco sviluppato. Il concetto di festival sportivo non è diffuso. Ed è strano, perché le Olimpiadi di Torino furono a tutti gli effetti una grande festa. La letteratura di settore nel nostro paese parla molto di marketing in termini di contratti di sponsorizzazione, ma molto poco di evento, nel senso più esteso possibile del termine. “Googlando”, ma anche nelle riviste online di sportbusiness o negli scaffali delle biblioteche ho trovato davvero poco. In Italia di certo c’è, che il festival o la sagra raramente sono associati alle competizioni sportive. Ci sono le competizioni e basta. Il pubblico vuole vedere la gara, magari poi mangiare qualcosa e bere una birra. Ma non cerca la festa danzante. La cerca solo quando compra un biglietto per le Olimpiadi o la Coppa del Mondo di Calcio. E né gli organizzatori italiani gliela offrono. Lo spettatore da noi non è ancora considerato un attore dell’evento come lo è l’atleta. Ne ho già parlato più volte in questo blog, ad esempio qui.

La Germania, invece, in questo senso ha sviluppato e diffuso un modus vivendi dell’evento sportivo, in cui intorno al campo di gara vengono veicolate emozioni altrettanto intense, che diventano occasioni di business e ricavi per gli operatori. I Mondiali di Calcio del 2006 hanno prodotto moltissima letteratura che ha analizzato le strategie dell’entertainment e delle fan zones fuori dagli stadi. Quel mega evento è stato per molti versi una pietra miliare nell’evoluzione dello sport event business in Europa, nel nord Europa. E non si trattò solo di dare visibilità agli sponsor, ma pure di rinnovare verso il mondo l’immagine di un intero paese oltre che di tenere sotto controllo i possibili fanatismi di spettatori facinorosi. Oggi tutti ammiriamo il Bayern München perché ha creato tra sport, marketing e entertainment una vera macchina da guerra.

Quale festa?

Il dibattito al Tourism Management Club, cui sono stata invitata, avrebbe certamente avuto contenuti differenti se avesse fatto riferimento agli eventi sportivi in Italia. Avrebbe probabilmente dovuto affrontare l’ABC, ma l’Alto Adige in questo senso è più vicino ai paesi del nord.

La cultura della partecipazione agli eventi sportivi in Alto Adige è molto simile a ciò che avviene al nord delle alpi, in Austria e Germania. Lo sport attira non solo appassionati e tifosi, ma anche spettatori alla ricerca di un festa. Non di una semplice festa, fatta di stare-insieme-dopo-la-gara, ma un vero e proprio Volksfest, una festa popolare, una specie di Oktoberfest intorno a un campo sportivo. Naturalmente dipende dai tipi di sport, ma in genere i tifosi stessi non si accontentano della sola competizione e il divertimento talvolta (o spesso?) degrada nell’abuso di alcol. Chi ha frequentato alcune gare di sci in Austria ne sarà sicuramente rimasto colpito.

A questo proposito sono interessanti alcuni risultati di ricerche presentate dal dott. Schnitzer. A eventi come gli Europei di Calcio del 2008 in Austria, gli spettatori hanno speso in media più o meno lo stesso importo per mangiare e bere alcolici. I soldi spesi invece per le bibite analcoliche sono stati irrilevanti. Ciò nonostante la festa è stata grandiosa e non necessariamente decadente. Eppure ben diverse sono state alcune mie esperienze dirette a eventi in cui letteralmente mi cadevano addosso adolescenti sbronzi.

Quale dosaggio?

E allora ritorno allo sportainment. E mi chiedo: quale è la giusta misura, come vanno dosati i tanti ingredienti che oggi compongono l’universo sport.

Talune manifestazioni ospitano orde di ubriachi che per nulla sono interessati alla competizione. Taluni organizzatori, pur di avere una presenza massiccia di pubblico, promuovono prima ancora che la gara, la “Sauf-Party” (saufen in tedesco significa bere per ubriacarsi). In Italia, manca la festa, eppure il calcio attira un pubblico che nuovamente è poco sportivo e cerca nella partita una scusa per sprangare, spaccare, picchiare. E sembra che non vi sia soluzione possibile.

Possibile che non vi siano spazi alternativi tra il nulla, niente festa e la decadenza alcolica o violenta?

Lo sport per sua natura è divertimento e oggi può e deve essere una festa, nel senso di party, di festival. Ma quale divertimento?

L’intrattenimento legato allo sport rischia il degrado? Rischia di scivolare verso falsificazioni, manipolazioni delle nostre emozioni e abusi? Ci sono altre possibili vite dentro lo sportainment? O il lato oscuro dello sportainment è semplicemente la via più facile?

Gli eventi sportivi sono per me la pelle d’oca di fronte a una bella medaglia, la ola condivisa dentro uno stadio, l’istinto ad abbracciare chi sta al mio fianco in tribuna e la voglia di ballare. La stanchezza felice per una giornata intensa. E si, sono anche investimenti altissimi di sponsor che usano questa passione per raggiungere acquirenti. Non ci vedo nulla di male, se però non ne viene stravolta l’anima.

La mia ricetta per proteggersi dal lato oscuro? Non la conosco, ma ho trovato ottimi ingredienti. Li ho suggeriti in occasione del mio incontro l’altra sera e il riscontro della platea è stato dubbioso. Come se la rinuncia agli eccessi o al degrado fosse una privazione di divertimento.