Stadi di calcio: una nuova fonte di reddito per le squadre?

È opinione ormai diffusa che il futuro delle squadre di calcio non possa prescindere dalla proprietà dello stadio nel quale queste giocano. Stadio che deve trasformarsi progressivamente da luogo di aggregazione domenicale ad impianto multifunzionale in grado di attrarre quotidianamente tifosi e cittadini (con ristoranti, musei, ecc.), allo scopo di garantire entrate sufficienti a renderlo fruibile ogni giorno ed economicamente indipendente, per garantire alla squadra ricavi addizionali.

In Italia gli stadi delle squadre di Serie A e B sono di proprietà pubblica: le squadre di calcio li utilizzano a fronte di canoni di locazione che sempre più spesso sono integrati da accordi di compartecipazione per la suddivisione delle spese di manutenzione straordinaria degli impianti. L'unica squadra di serie A che ha provveduto alla costruzione del proprio stadio è la Juventus; esistono progetti presentati da altre società che per il momento non hanno superato la fase pre-progettuale. Periodicamente, con picchi di interesse in occasione della candidatura italiana per ospitare i Campionati Europei di Calcio (è successo sia per Euro 2012, sia per Euro 2016), il fabbisogno di rinnovamento degli impianti sportivi esistenti torna alla ribalta, accompagnato da iniziative legislative per il loro finanziamento agevolato. La stessa Lega Calcio, attraverso il Presidente Beretta, sta intervenendo per sollevare il problema impiantistico:

" Gli stadi di proprietà rappresentano una questione fondamentale per il calcio moderno (...) l'esempio del Bayern ci mostra come il passaggio allo stadio di proprietà abbia permesso alla società un grande balzo in avanti in termini di ricavi e un rafforzamento dal punto di vista patrimoniale. Abbiamo bisogno (...) che le società siano proprietarie degli stadi di calcio, che possano gestirli dall'inizio alla fine e non solo per poche ore la settimana e che siano responsabili della sicurezza e dei servizi offerti".

In verità, il caso dell'Allianz Arena è controverso: se da un lato ha sicuramente generato un beneficio al FC Bayern (che però continua ad avere circa il 55% dei ricavi da merchandising e sponsorizzazioni), dall'altro ha costretto l'altro socio fondatore (il TSV 1860 München), dopo la sua retrocessione nel 2008, a cedere le proprie quote al Bayern per l'impossibilità di far fronte agli oneri derivanti dalla costruzione dello stadio. Questo a dimostrare che il vero rafforzamento patrimoniale della squadra avviene solo dopo che i costi per la costruzione dell'impianto sono stati completamente assorbiti. Ciò avviene, in media, dopo 15/20 anni, durante i quali i risultati economici addizionali ottenuti dalla società grazie allo stadio devono essere almeno pari agli esborsi per la restituzione dei finanziamenti ricevuti. I sostenitori dell'assoluta necessità che le squadre divengano proprietarie degli stadi in cui giocano ritengono che, in un orizzonte temporale di breve-medio periodo, solo queste potranno sostenere i costi del mondo del calcio e confrontarsi con le prime realtà europee, mentre le altre saranno destinate a un declino inesorabile. All'estero buona parte delle squadre di calcio di un certo livello è proprietaria dell'impianto in cui gioca, e questo è fruibile durante tutta la settimana. Ma è la proprietà dell'impianto la discriminante del successo dell'iniziativa?

Le fonti di reddito delle squadra di calcio ed il fair play finanziario

L'incremento dei costi di gestione delle squadre di calcio e la sempre maggiore dipendenza dai proventi televisivi hanno portato a interrogarsi se fosse possibile diversificare le fonti di ricavo delle squadre di calcio, allo scopo di sfruttare anche canali attualmente non sufficientemente esplorati. Per le squadre che hanno l'ambizione di partecipare alle competizioni europee, tale necessità è ancora più evidente a seguito dell'adozione da parte dell'UEFA del nuovo Regolamento, che introduce il concetto di Fair Play finanziario.

A partire dalla stagione 2013/2014, una squadra di calcio che intende ottenere la licenza UEFA dovrà dimostrare di aver conseguito un break-even positivo nell'esercizio di iscrizione e nei due esercizi precedenti (periodo di monitoraggio). Per break-even si intende il pareggio fra i ricavi ed i costi di gestione della squadra.

• i ricavi("relevant income") possono derivare dalla vendita di biglietti ed abbonamenti, dai diritti televisivi, da sponsorizzazioni e pubblicità. Sono inoltre incluse le plusvalenze sulla vendita di giocatori, i ricavi da alienazione di immobilizzazioni materiali (es. immobili) e i proventi da operazioni finanziarie;
• i costi("relevant expenses") sono quelli diretti del venduto (es. retrocessione di diritti alle squadre ospiti), i costi di salari e benefit dei dipendenti, le spese generali, gli ammortamenti dei costi dei giocatori, gli oneri finanziari ed eventuali dividendi.

La verifica deve essere fatta per "periodi di monitoraggio"triennali: il risultato cumulato deve essere positivo o comunque evidenziare un deficit complessivo non superiore a 5 milioni di Euro. Qualora un anno tale limite fosse superato, le squadre sono autorizzate ad utilizzare eventuali surplus dei due anni precedenti. Per i primi cinque anni sarà ancora consentito alle squadre di avere deficit superiori al limite di 5 milioni di Euro, purché gli azionisti provvedano al loro completo ripianamento. È prevista una soglia massima decrescente di 45 milioni di Euro per le licenze richieste nelle stagioni 2013/2014 e 2014/2015, che scende a 30 milioni di Euro per le tre successive. A partire dalla stagione 2018/2019 il Comitato Esecutivo UEFA deciderà ulteriori soglie, inferiori ai 30 milioni. La soglia si riferisce all'intero periodo di monitoraggio (triennio) e non al singolo anno. Ci sono alcune osservazioni da fare sui criteri di identificazione dei ricavi e dei costi ammissibili.

• le transazioni effettuate con soggetti che possono essere definiti parte correlata[iii] (fra i quali, ad esempio,l'azionista) devono essere ricondotte al fair value, concetto con il quale si intende un valore equo di mercato, quello che si sarebbe ragionevolmente ottenuto in una negoziazione con una controparte non correlata (e quindi potenzialmente interessata). Per fare un esempio concreto: se l'azionista di maggioranza, non potendo più ripianare il deficit di bilancio, cercasse di ovviare compiendo una sponsorizzazione della squadra ad un valore manifestamente fuori mercato, al momento della verifica dei parametri tale sponsorizzazione andrebbe considerata non già al valore effettivo che appare in bilancio ma, appunto, ad un fair value, cioè ad un valore ragionevole, coerente con il mercato.
• i ricavi che siano chiaramente ed esclusivamente non collegati all'attività, alla localizzazione e al marchio della squadra non possono essere inseriti. Questo esclude, ad esempio, eventuali proventi immobiliari su aree o proprietà non strumentali all'attività della squadra.
• per quanto attiene ai costi, l'eccezione più significativa riguarda l'esclusione quelli originanti dagli investimenti infrastrutturali (ad esempio lo stadio, il centro sportivo, ecc.) che sono considerati dalla UEFA un costo"sano", perché originato da una logica di investimento di lungo periodo a beneficio della squadra. È stata inserita a favore delle squadre che hanno realizzato o intendono realizzare un nuovo impianto, che sarebbero state altrimenti penalizzate.

L'adozione di questa nuova normativa UEFA ha contribuito a stimolare il dibattito sulla necessità, da parte delle squadre di calcio, di identificare nuove fonti di ricavo per sostenere la propria attività.

Per avere un quadro della situazione europea, è possibile fare riferimento al documento Football Money League, redatto annualmente da Deloitte Sports Business Group, che analizza le performance economiche e patrimoniali delle principali squadre europee. Le squadre italiane presenti nel campione analizzato sono Juventus, Inter, Milan e Roma. L'ultima edizione, rilasciata nel febbraio 2011[iv] e riferita alla stagione 2009/2010, evidenzia il graduale declino delle posizioni dei club italiani, fra le cui cause emerge la necessità di incrementare il peso delle " matchday revenues "(essenzialmente ricavi da biglietti ed abbonamenti) rispetto alle altre due macro-categorie di ricavi che Deloitte ha identificato: i diritti televisivi (per le partite nazionali ed internazionali) e i ricavi commerciali (sponsorizzazioni e merchandising).

Nella media dei primi venti club europei, i ricavi originano dai diritti televisivi per il 43,4%, dalle entrate commerciali per il 31,7% e dai matchday per il 13,4%. Le quattro squadre italiane, invece, sono molto più sbilanciate sui diritti televisivi, che pesano per il 60,5%, seguiti dalle entrate commerciali per il 26,1% e dai matchday per il 13,4%.

Alcune caratteristiche dello"Stadio Moderno"

Anche in Europa è in atto da qualche tempo un processo di cambiamento del concetto stesso di stadio, portando questa infrastruttura a diventare un centro di profitto autonomo, in grado di produrre reddito a favore del proprietario dell'impianto. In Gran Bretagna, ad esempio, gli stadi sono spesso di proprietà della squadra di calcio che vi gioca: ciò consente una maggiore"personalizzazione"dell'impianto ed un suo maggiore sfruttamento, grazie alla possibilità di integrare l'impianto sportivo con altre attrazioni, quali il museo della squadra, ristoranti e club house dedicate, negozi dove vengono venduti i prodotti ufficiali della squadra. Nel corso degli ultimi 15 anni l'orientamento è stato quello di trasformare lo stadio da centro di aggregazione di tifosi a prodotto da vendere a dei tifosi-consumatori. " L'intenzione odierna è di rendere la struttura un'area aperta e visitata in maniera stabile durante tutto il corso della settimana; il calcio continua a rappresentare il core business, ma non rimane l'esclusiva sorgente di introiti"[v]. Il caso inglese è particolare, in quanto dopo gli eventi della seconda metà degli anni '80[vi] vi è stato un profondo rinnovamento a livello normativo ed anche a livello impiantistico. Buona parte delle squadre della Premier League ha costruito un nuovo impianto oppure ristrutturato l'esistente[vii], facendo diventare il Regno Unito, in un certo senso, pioniere della concezione moderna di stadio. Lo stadio moderno prevede solo posti a sedere, dove gli spettatori sono identificati e maggiormente controllabili. Questi impianti tendono a massimizzare l'attività di merchandising delle squadre proprietarie, attraverso la presenza di negozi dei club, di musei, di ristoranti, della possibilità di prenotare ed eseguire visite guidate (sia durante la settimana, sia in corrispondenza degli eventi) e della Club house per l'incontro dei tifosi. A questa offerta standard, sono state aggiunte le iniziative più disparate, fra cui la presenza di palestre e centri di fitness legati al club,concorsi riservati ai tifosi che consentono di vedere la partita accanto ad un giocatore in tribuna[viii] e molte altre iniziative localizzate sullo stadio. Lo Stadio deve, quindi, progettare delle offerte che soddisfino una serie di utenze fra loro distinte. I tifosi, siano essi assidui od occasionali Si cerca di proporre un'area che sia sinonimo di sicurezza, comodità/facilità di utilizzo, ampiezza dell'offerta. La sicurezza è fondamentale per riavvicinare l'utenza cosiddetta occasionale, facilitando la presenza delle famiglie. Per quanto riguarda la comodità, questa può essere interpretata secondo varie angolature: (i) facilità di accesso alla struttura, con mezzi pubblici e privati; (ii) facilità di fruizione dell'evento sportivo (numero adeguato di biglietterie, possibilità di acquisto dei biglietti via internet, semplicità dei mezzi di pagamento); (iii) servizi offerti dalla struttura sportiva, quali chioschi e strutture per i bambini. L'utenza business Normalmente intercettata attraverso la disponibilità di aree VIP situate all'interno dello stadio, che possono essere affittare per il singolo evento, per la stagione sportiva od addirittura per più stagioni. Esistono, generalmente, tre livelli di offerta[ix]:

• le SkyLounges/Sky Rooms, locali di dimensioni variabili (25-80 mq), con possibilità di ospitare 10-20 persone, offrendo loro, oltre ad una visuale sul campo da gioco, vari livelli di comfort (schermi Lcd personalizzati, catering dedicato, ecc.). Queste strutture possono essere utilizzate dalle aziende anche per riunioni o pranzi di lavoro nell'arco della settimana;
• gli Sky Box o Palchi, normalmente posizionati nelle vicinanze della tribuna in moduli da 6-12 posti a sedere e con servizi particolari (es. monitor personale) che si aggiungono a quelli executive;
• la Tribuna Executive, che si differenzia dalla tribuna normale per alcuni servizi addizionali riservati (es. catering, steward dedicati, ecc.), spesso condivisi con gli Sky Box.

Accanto a quest'offerta, che nasce legata all'evento, gli stadi si sono anche attrezzati con centri congressi, (normalmente composti da un insieme modulare di stanze che possano soddisfare l'esigenza della riunione di lavoro come della convention aziendale), uno o più ristoranti(operativi tutta la settimana, spesso gestiti dalla società che garantisce il catering dello stadio), in alcuni casi un od altre strutture ricettive. I promoter (per concerti, congressi, pacchetti turistici business, ecc.) Lo Stadio può diventare oggetto di interesse da parte di agenzie specializzate nell'organizzazione di eventi (concerti, conferenze) o nel turismo business. Interessante da questo punto di vista l'offerta sul sito www.blufreccia.it che contiene una serie di iniziative sotto la categoria"Sport Incentive Travel" (abbinamento di pacchetti viaggio e partite allo stadio, affitto palchi nei vari stadi per clienti e dipendenti). La capacità dello stadio di diventare centro di attrazione anche per eventi non calcistici è però direttamente proporzionale alla visibilità turistica della città che lo ospita. Nel caso dell'Amsterdam ArenA (che è stato costruito ex novo, con i vantaggi progettuali che ciò comporta)all'interno dello stadio esiste ad esempio la "a rena Amphi", anfiteatro con una capienza fra 5.000 e 12.000 posti che viene usato nei momenti di riposo dell'attività agonistica, con sistema di muri di separazione e soffitti rimovibili con una giornata di lavoro, e consente lo svolgimento di incontri, sport indoor (volley, tennis, pattinaggio sul ghiaccio), teatro, convention aziendali. Le agenzie pubblicitarie e i media Oltre all'identificazione di aree dedicate all'interno dello stadio (box per i giornalisti, mixed zone, servizi accessori quali postazioni internet), sono importanti degli studi per lo sfruttamento degli spazi commerciali vendibili. Alcuni esempi:

• l'Allianz Arena, è stato oggetto di un'analisi specifica per garantire un format speciale della cartellonistica interna (banner da 40 a 120 secondi), massimizzando spazi e visibilità e differenziando i prezzi di vendita di detti spazi;
• la Lazio, nella partita UEFA contro il Vitoria Guimarães della stagione 2007-08, ha sperimentato un caso particolare di visual advertising: gli spazi pubblicitari sono stati venduti a più operatori e differenziati per nazione di trasmissione televisiva dell'evento, incrementando così i ricavi;
• all'interno dell'Amsterdam ArenA è stata introdotta una tessera di pagamento (Arena Card), che è l'unico strumento di pagamento accettato per tutta l'offerta locale. Tale tessera è ricaricabile e oltre a consentire la partecipazione a premi, estrazioni ed altro, viene usata anche per attività promozionali e sponsorizzazioni specifiche.

Una particolare menzione va fatta rispetto alla cessione dei naming rights come fonte di finanziamento dell'investimento, come nel caso dell'Emirates Stadium (120 milioni di Euro in 10 anni) e dell'Allianz Arena (80 milioni di Euro per 30 anni). È una politica portata avanti da 83 società professionistiche su 121 negli USA, da 12 società di calcio su 18 in Germania e da 3 delle 20 società della Premier League.