Storia economica della Juve, da Giraudo&Moggi e Agnelli&Marotta

L'obiettivo di questo post è fornire un'analisi, il più possibile neutrale, delle varie gestioni economico sportive della Juventus che si sono susseguite in questi 15/16 anni: gestione Moggi&Giraudo, gestione Blanc&CobolliGigli, gestione Agnelli&Marotta. La base di partenza è l'aspetto economico ma, data la peculiarità del business, che deve coniugare i bilanci con i risultati sportivi, cercherò di tener conto anche di questi ultimi.
Per semplicità, utilizzerò il prospetto sintetico ufficiale del conto economico quale fonte dei dati (dal 2005/06 sono cambiati alcuni principi contabili applicati dalla Juve nella redazione del bilancio ed alcuni criteri per l'aggregazione delle varie voci, quindi alcuni dati pre e post non sono perfettamente sovrapponibili).
figura 1

La prima cosa che salta all'occhio è che i "ricavi da gare" sono sostanzialmente rimasti immutati dal 1998/99 fino all'inaugurazione dello Juventus Stadium: 17,833 allora, 16,990 ml nel 2009/10. Da quel momento sono cresciuti a 31,824 ml nel 2010/11 fino ai 40,996 ml dell'ultimo bilancio 2013/14. Questa voce è destinata ad aumentare nel corso dei prossimi anni, grazie all'effetto scarsità dei posti a disposizione; probabilmente però l'incremento sarà lento ed in minima percentuale. E' lecito pensare che senza Calciopoli questo asset avrebbe cominciato a produrre reddito in anticipo rispetto al 2011.
Un breve inciso riguardo allo Juventus Stadium ed alla sua capacità di generare ricavi consistenti.
Ancora prima di essere inaugurato, lo Juventus Stadium ha generato una disputa in seno al tifo bianconero tra chi sostiene che sia troppo poco capiente e chi invece ritiene sia adeguato. Pur non volendo fomentare la polemica, tuttavia vi lascio un paio di tabelle che, ancorché vecchie di 10 anni, secondo me sono molto chiarificatrici (fonte: elaborazioni Deloitte):
figura 2a/2b

Come si può vedere dalla prima tabella, i ricavi derivanti dallo stadio sembrano essere slegati dalla capienza: Barcellona, Real Madrid e Manchester United avevano grosso modo la stessa media di spettatori, ma i ricavi del Manchester United sono stati quasi il doppio di quelli del Barcellona ed il 50% in più del Real Madrid, che ha avuto esattamente la stessa media spettatori. Allo stesso modo, i neanche 40.000 spettatori del Chelsea hanno comunque generato 80 ml abbondanti di ricavi, praticamente come i 67.000 spettatori medi dello United.

Inter e Milan offrono uno sguardo sull'Italia: stesso stadio, stessa capienza, stessa città, percentuali di riempimento lontanissime dalla capacità massima di San Siro, il 12% di spettatori medi in più del Milan portano però il 5% di ricavi in meno dell'Inter.

La seconda tabella spiega perché: è la spesa pro capite di ciascun tifoso presente allo stadio a fare la differenza. Secondo i miei calcoli, l'anno scorso lo Stadium ha prodotto un ricavo pro capite di circa 39 euro a spettatore, quindi ai livelli di Liverpool, Barcellona, Tottenham e Newcastle di 10 anni fa. Se si riuscisse semplicemente a portare questo valore verso i 58/60 euro, vicino a quello dei top team esteri, lo Stadium sarebbe in grado di generare ricavi di ben altro tenore, del tutto congrui con le necessità della società.

A tal proposito, segnalo che il Real Madrid nella stagione 2012/13 ha avuto grosso modo la stessa media spettatori di quella in tabella di 10 anni fa, ma i ricavi da stadio sono stati 126,2 ml (fonte Deloitte): esattamente il doppio, con una spesa media pro capite approssimativa superiore ai 70 euro.

Chiuso questo lungo inciso, ai fini dell'analisi in oggetto segnalo che lo Stadium è stato "pensato" sotto la gestione Moggi&Giraudo, implementato durante quella di Blanc&CobolliGigli, inaugurato in quella di Agnelli&Marotta: credo pertanto sia giusto dare il merito a chi per tempo ha capito l'utilità di un simile investimento (Moggi&Giraudo) ed a chi ne ha deciso l'effettiva realizzazione (Blanc&CobolliGigli).
figura 3

I "ricavi radiotelevisivi" hanno visto un rapido incremento negli anni dal 1998/99 al 2001/02, passando da 34,212 ml a 122,413 (+258% in 4 anni); da quel momento in avanti l'incremento è stato molto più lento, fino al massimo valore di 163,478 ml raggiunto nella scorsa stagione (+34% in 11 anni); 150,965 ml nell'ultimo bilancio (+23% in 12 anni). La crescita ridotta di questa voce è legata a due fattori: il passaggio dalla vendita individuale a quella collettiva dei diritti televisivi decisa per legge, che ha ridotto le entrate per la Juventus di parecchi milioni, e la mancata crescita dell'offerta Serie A nel suo complesso, rispetto alle altre Leghe. In particolar modo, quello che ha fatto la differenza rispetto ai campionati stranieri, Premier League in primis, è il ridotto introito legato alla vendita dei diritti televisivi sui mercati esteri: nulla è stato fatto in tal senso dalla Lega e non si vede all'orizzonte alcuna iniziativa valida per valorizzare adeguatamente il prodotto "Serie A" su quei mercati (in verità, ci sarebbe molto da dire al riguardo, tra conflitti d'interesse, mancata valorizzazione, tutela e promozione del prodotto "Serie A", ma sarebbe troppo lungo e non è questa l'occasione adatta).
Purtroppo, Juventus FC non ha alcun modo per cercare di incrementare autonomamente questa voce, che pure rappresenta la principale fonte di ricavo. Anche in questo caso, non è peregrino ipotizzare che Calciopoli prima e Scommessopoli poi abbiano pesantemente influito sulla svalutazione del "prodotto Serie A", soprattutto sui mercati esteri. Essendo questa voce indipendente dalle strategie aziendali, mi sembra corretto non assegnare meriti a nessuna delle tre gestioni.
figura 4

E veniamo ai "ricavi da sponsorizzazione e merchandising". Questa voce ha raggiunto livelli di eccellenza già nei primi anni 2000 e poi è evidente lo stop imposto da Calciopoli: si è passati dai 57,541 ml del 2004/05 ai 34,498 ml del 2006/07. Il livello massimo di questi ricavi non è stato mai più eguagliato da allora.

Mentre il danno arrecato alla voce "diritti TV" è stato generalizzato per il sistema calcio Italia nel suo complesso, qui invece il disastro è stato solo per la Juventus. Per rendersene conto, basta confrontare la situazione di allora della Juventus con i suoi competitors nazionali. Nel 2003/04 la Juventus (fonte "Deloitte analysis") incassava 67,3 ml, contro i 60 ml del Milan ed i 35,2 ml dell'Inter. Nel 2012/13, da questa voce la Juventus ha ottenuto 68,4 ml (sempre fonte Deloitte, che calcola in maniera diversa questa voce rispetto ai dati di bilancio ufficiali; nel bilancio Juventus FC 2013/14 questa voce ammonta invece a 60,299 ml): di fatto non c'è stato alcun incremento. Il Milan invece ha visto crescere questi ricavi fino a 96,2 ml (+60%) e l'Inter a 67,9 ml (+93%). Considerata anche la presenza dello Stadium, che allora non c'era, credo sia ragionevole stimare un'ipotetica crescita percentuale almeno simile a quella del Milan (ma non è peregrino ritenerla addirittura maggiore): ciò avrebbe significato ricavi complessivi superiori ai 100 ml annui.
Grande merito quindi alla gestione Moggi&Giraudo per aver portato la società a livelli di eccellenza in questo settore (in Italia, perché già allora il confronto con i competitors esteri era perdente); una tirata d'orecchi alla gestione Blanc&CobolliGigli (perché 41,173 ml erano nel 2007/08 e 43,271 ml nel 2010/11: incremento assolutamente insignificante!); giudizio sospeso per la gestione attuale (anche se i nuovi contratti fanno ben sperare e dovrebbero ricollocare la valorizzazione del marchio Juventus al primo posto, almeno in Italia).

C'è infine un'ultima voce che vorrei sottoporvi: i "proventi da gestione dei diritti dei calciatori".

La Juventus è stata sempre una società compratrice, quindi questa fonte di ricavo non è mai stata adeguatamente sfruttata; diciamo pure che non è mai stata realmente considerata come fonte stabile di ricavi. In sintonia col sentire comune al resto del calcio italiano, non si è mai posta particolare attenzione ai vivai, preferendo acquistare dalle altre squadre i giocatori già formati. La conseguenza è che non c'è mai stata la possibilità di generare plusvalenze vendendo con profitto i "prodotti" del vivaio. Al contempo, l'unica società italiana - fino ad oggi - che ha deciso di sfruttare l'attività di "player trading" come fonte stabile di ricavi è l'Udinese: ci sono però alcuni segnali che fanno supporre che la Juventus abbia deciso di seguire anch'essa questa via.
Due soli esercizi sono andati in controtendenza su questa voce, generando cospicui ricavi: il 2001/02 e il 2006/07. Nel 2006/07 non fu una scelta societaria: semplicemente si subì l'esodo dei calciatori in fuga dalla serie B. Nel 2001/02 invece Moggi&Giraudo decisero consapevolmente di vender Zidane, Inzaghi, Kovacevic e O'Neill, per ricostruire la squadra attraverso i ricavi generati dalle cessioni di quei campioni. Questa operazione è unanimemente considerata il capolavoro gestonale di Moggi (non del tutto a ragione secondo me, ma ci tornerò dopo).
La novità è rappresentata dal bilancio appena chiuso: questa voce ammonta a 36,431 ml. Dico "novità" perché per la prima volta questi ricavi sono sfrutto della cessione di giocatori non più funzionali al progetto e della valorizzazione di compartecipazioni in giovani che non hanno mai vestito la maglia della prima squadra (e molti non la vestiranno mai). Per ora, un punto a favore della gestione Agnelli&Marotta, che sembra aver deciso di sfruttare stabilmente questa voce di ricavo, sia attraverso il J-College, sia grazie ad un sistema di scouting che le ha consentito di mettere sotto contratto alcuni giovani italiani e stranieri molto promettenti.

Vediamo adesso le diverse "ere" delle varie gestioni:
I° Periodo: stagioni 1994/95-1997/98
Di questo periodo non ho dati economici, ma la parte sportiva è stata d'eccellenza: dal 1994/95, primo anno della gestione Moggi&Giraudo, al 1997/98, sono arrivati 3 scudetti e un secondo posto in Campionato, una Coppa Italia, una finale di Coppa Uefa, una Champions League e 2 finali. In questo periodo Moggi&Giraudo costruirono il loro ineguagliato capolavoro sportivo.
II° Periodo: stagioni 1998/99-2000/01

In questa fase ci furono un importante incremento dei ricavi, uno stretto contenimento dei costi e risultati ordinari positivi: a livello economico quindi molto bene. La parte sportiva però non fu altrettanto virtuosa: un settimo posto e 2 secondi posti in Campionato, una semifinale ed un'eliminazione ai gironi in Champions League, gli ottavi di Coppa Uefa. Nessun trofeo all'attivo (a parte la Coppa Intertoto, se vogliamo considerarlo tale).
III° Periodo: stagioni 2001/02-2005/06

Questa terza fase dell'era Moggi&Giraudo si aprì con la rivoluzione della squadra: via Ancelotti per Lippi (poi Capello), via Zidane, Inzaghi, Kovacevic, Van der Sar (e altri) e dentro Buffon, Thuram, Nedved e Salas. A livello sportivo, un capolavoro. I risultati andarono di pari passo: 4 scudetti ed un terzo posto in campionato, 2 Supercoppe italiane, due finali di Coppa Italia, due quarti, un ottavo ed una finale di Champions League. Insomma, risultati molto vicini all'eccellenza assoluta, con la finale di Champions League del 2003 a fare da spartiacque tra risultati (solo) eccellenti e risultati (quasi) miracolosi.
A livello di bilancio la rivoluzione non fu da meno: il monte ingaggi passò da 100,455 ml a 136,691 ml e gli ammortamenti aumentarono da 37,702 ml a 69,155 ml: un incremento di quasi il 50% nei costi operativi, non compensato però da un'analoga crescita nei ricavi. Il 2001/02, grazie ai 116,210 ml di proventi straordinari derivanti dalla vendita dei calciatori, fu l'ultimo a chiudere col segno positivo (+20,786 ml); da quel momento in avanti la gestione ordinaria passò in negativo: -30,301 ml nel 2002/03, -27,557 ml nel 2003/04; -2,740 ml nel 2004/05 e, per finire, nel 2005/06 segnò -37,794 ml. In totale vennero bruciati circa 100 ml in quattro anni: impensabile supporre che la gestione economica continuasse su questa linea. Purtroppo non sapremo mai come Moggi e Giraudo avrebbero superato questo impasse, dal momento che Calciopoli mise violentemente fine a tutto.

In conclusione, se nulla si può eccepire alla gestione sportiva, non altrettanto si può dire di quella economica: il capolavoro sportivo di Moggi ebbe come contraltare il deterioramento del conto economico della società Juventus FC.
IV° Periodo: stagioni 2006/07-2009/10

E veniamo alla gestione Blanc&CobolliGigli. Appare subito evidente come la gestione sia stata finalizzata ad avere l'utile in bilancio. Ad essere penalizzata però fu la parte sportiva: nessun trofeo, un secondo, un terzo ed un settimo posto in campionato, ottavi di finale ed una eliminazione ai gironi in Champions League (poi eliminati agli ottavi della Europa League). Tra l'altro, anche l'utile di bilancio si rivelò essere ingannevole perché il deterioramento della parte sportiva (settimo posto in campionato), fino a quel momento sostenuta dai campioni acquistati dalla precedente dirigenza, provocò il collasso dei conti. Il lento decadimento della gestione si manifestò in tutta la sua brutalità l'anno seguente: i -92,155 ml del risultato operativo segnarono il peggior bilancio di sempre nella storia centenaria del club.
Un breve inciso. Quello che si può osservare in estrema sintesi, dal 1998 al 2013, è la perfetta alternanza tra risultati operativi positivi e vittorie sportive: o gli uni, o gli altri. L'unica eccezione la stagione 2001/02, quando lo scudetto fu accompagnato dall'utile operativo grazie ai 116,210 ml di ricavi straordinari derivanti dalla gestione calciatori (Zidane e altri).
V° Periodo (in corso): stagioni 2009/10-2013/14

La prima stagione dell'era Agnelli&Marotta si aprì con una vera e propria rivoluzione: vennero profondamente cambiati l'organigramma societario e la rosa della prima squadra; fu rilanciato il settore giovanile con nuovi ed importanti investimenti; si pose attenzione al controllo dei costi da un lato e si cercò di incrementare la capacità di produrre ricavi indipendenti dalle prestazioni sportive dall'altro; venne varato un piano quinquennale e con l'aumento di capitale dell'anno seguente si reperirono le risorse necessarie a sostenerlo. Tutto ciò fu fatto con un duplice obiettivo (dichiarato): autofinanziamento della società e capacità di competere ai massimi livelli sportivi.
Vediamo a che punto siamo.

A livello sportivo in questi 4 anni sono arrivati: un settimo posto e 3 scudetti consecutivi in campionato (come non succedeva dagli anni '30!), 2 Supercoppe Italiane, una finale di Coppa Italia, i quarti ed un'eliminazione ai giorni di Champions League (poi semifinale di Coppa Uefa, ma in sole due partecipazioni); insomma, considerando anche il mutato contesto internazionale, i risultati sportivi sono d'eccellenza, all'altezza del quinquennio 2001-2006.
A livello economico, questa è la sintesi dei 4 esercizi della gestione Agnelli&Marotta:

Direi che ci siamo. I ricavi crescono e coi nuovi contratti di sponsorizzazione e della cessione dei diritti televisivi aumenteranno ancora; i costi sono sotto controllo; il risultato operativo è in costante miglioramento ed è tornato positivo; la bontà della gestione del settore giovanile e dell'attività di scouting è certificata dai 36,4 ml di ricavi legati alla gestione dei diritti dei calciatori, ottenuti senza la cessione di nessun big della rosa di prima squadra. In definitiva, i ricavi hanno raggiunto il massimo storico, sostenuti da un incremento dei ricavi da stadio (merito delle gestioni precedenti invero), dei ricavi televisivi (merito... di nessuno), delle sponsorizzazioni e della gestione calciatori ed è finalmente tornato l'utile operativo (merito di questa gestione).

Allo stesso tempo, la contemporanea vittoria di tre scudetti consecutivi ("eccellenza sportiva" più "utile operativo", in assenza di proventi straordinari, non si erano mai verificati nella storia recente della società) identifica questo come uno dei momenti più alti di tutta la storia sportiva della Juventus FC.

A questo punto, considerando l'eccellenza sportiva e tenuto anche conto delle differenti prospettive economiche (qui abbiamo un trend economico in miglioramento, mentre nella gestione Moggi&Giraudo era in peggioramento) della società, credo sia giusto assegnare a questa gestione la palma di "migliore gestione della storia recente della Juventus FC".
E la sfida continua. Andrea Agnelli, nel corso dell'ultima assemblea, ha già definito il prossimo obiettivo: l'eccellenza internazionale. Purtroppo per lui (e per tutti i tifosi bianconeri), questo traguardo sarà raggiungibile solo se l'intero movimento calcistico nazionale farà una svolta di qualità; in assenza di questo cambio di marcia, sarà impossibile per la Juventus colmare il gap dei ricavi (e quindi quello sportivo) con i colossi europei.

Il post è apparso originariamente sul sito Ju29ro.com.