Story selling. Perché raccontare bene fa vendere tanto

La scorsa settimana ho partecipato a un meeting organizzato da un’associazione di professionisti della comunicazione. L’associazione è Segnali di fumo, e il meeting a cui ho preso parte riguardava lo story selling: raccontare per vendere.
Lina Lippolisè la copywriter che ha guidato l’incontro e condiviso con il gruppo le conoscenze apprese sul campo. Lei e altri professionisti del settore saprebbero svelarvi i segreti della comunicazione pubblicitaria, io invece posso dirvi un po’ di quello che ho imparato. Per esempio: vi siete mai chiesti perché raccontare bene fa vendere tanto?

Story selling va a braccetto con story telling, entrambe tecniche di comunicazione pubblicitaria che si snodano su due elementi: la narrazione e l’emozione. Le due paroline magiche combinate tra loro mettono il cervello in stand by, e così siamo pronti a comprare qualsiasi cosa. Già, perché il 98% dell’attività cerebrale è emotiva. La comunicazione pubblicitaria fa presa su questo, chi deve vendere sa bene dove colpire per persuadere all’acquisto.

Tutti siamo affascinati dalle narrazioni. Vere o inventate che siano, le storie sono una promessa di evasione, sicurezza, speranza, protezione. Amiamo le storie perché soddisfano alcuni bisogni ancestrali di cui siamo inconsapevoli, al contrario di quel 98% del cervello che lo sa bene e cede come in trance all’ascolto di una narrazione.

Ed è qui che s’insinua il bravo comunicatore, proprio nel confine tra realtà e aspettativa. Il bisogno concreto è avere un buon detersivo, l’aspirazione al bucato perfetto ci spinge ad acquistare il prodotto che ci racconta di un profumo antico, di lenzuola stese al sole e di una persona cara che aveva in casa quel marchio sin dalla nostra infanzia. Così, comprare quell’articolo anziché il marchio concorrente diventa pian piano un’abitudine irrinunciabile. Il cuore custodisce i sentimenti ma il cervello guida l’emozione, e da bravi consumatori siamo vittime dei suoi stati di trance.

Diffidate da chi dice che si annoia ad ascoltare i racconti: se così fosse, non parlerebbe mai di sé, nessuno conoscerebbe niente della sua vita, non vivrebbe la gioia della condivisione. L’uomo vive circondato dalle storie e il cervello ha bisogno dei racconti come i polmoni dell’aria.

Le storie siamo noi che costruiamo la nostra vita come un’avventurosa narrazione, e nello sviluppo della vicenda i pubblicitari ci sono sempre accanto per orientare le scelte, e gli acquisti, attraverso lo story selling. È poco romantico, ma funziona così.