Strategia: le Case History vanno bene... ma sono pericolose? #strategiadigitale

Prosegue il ciclo di articoli di approfondimento sulla Strategia Digitale e pensati anche come un servizio, un valore aggiunto per chi ha comprato il libro.
Dopo aver parlato, la settimana scorsa, di come evitare di suicidarsi con gli obiettivi, oggi approfondiamo un tema / diamo degli spunti semplici ma molto importanti su un grande classico: l'uso fuori tema delle Case History.
Aspetto molto delicato per me, dato che il 70% di questo blog è fatto proprio dalla presentazione di casi... :-)
Iniziamo dal dire che in inglese è meglio definirle "Case Study" e non "Case History" che tende a voler dire un'altra cosa...
Proseguiamo dicendo che, come scritto nel libro, occorre "evitare di copiare dalle case history e usare con cautela ciò che si è appreso dal passato: le situazioni cambiano e ogni strategia va studiata su misura."
In effetti una Case History (di marketing, comunicazione, o qualsiasi altro tema) è semplicemente il racconto di come:
- una certa azienda (diversa da noi per mercato e/o cultura e/o situazione...)
- con una certa marca (con livelli di awareness e/o valori di marca e/o attrattività, innamoramento dei consumatori... sicuramente diversi dai nostri...)
- in un certo settore merceologico (diverso dal nostro?)
- in un certo contesto (scenario concorrenziale, situazione economica, stadio di maturità del mercato, periodo...)
- in una certa nazione (la nostra?)
- con certi obiettivi (improbabile siano esattamente sovrapponibili ai nostri...)
- ha affrontato un certo problema (simile ai nostri?)
- ha avuto una certa idea e la messa in opera (per noi possibile?)
- lavorando su un certo gruppo di consumatori (simili ai nostri? o totalmente differenti?)
- ha ottenuto certi risultati (generalmente positivi, dato che l'insuccesso viene sepolto sotto tonnellate di sabbia)
Tenendo inoltre presente che :
- in genere le case history creative sono documenti, video, realizzati per vincere premi creativi basati sull'originalità dell'idea più che sui risultati (e che quindi i fake ci stanno tutti, tanto per dirne una...)
- è necessario stimare un valore imponderabile per il "Fattore C" (che noi possiamo avere o non avere... Napoleone diceva che avrebbe sempre preferito un generale fortunato a un generale bravo).
Di conseguenza, non c'è nessuna garanzia che noi:
- azienda diversa, con un problema diverso, in un contesto diverso (etc etc)
- facendo quello che l'azienda star della Case History ha fatto
- riusciremo a ottenere gli stessi risultati encomiabili
- o che invece non ci si schianti contro un muro.
Per non parlare poi della misurazione dei risultati: certo, la Case può prospettarci una bellissima, divertentissima idea.
Ma ha funzionato? Quanto? (in genere, per non dare un vantaggio alla concorrenza o per "riservatezza", i numeri di business vengono tenuti accuratamente nascosti... o sono considerati da chi ha scritto la Case come irrilevanti, vedi alla voce vincere un premio creativo...)
La Case history devono quindi esser maneggiate con cura.
Come strumento di ispirazione, non come roba da copiare.
Come elemento di stimolo, non come modo per dimostrare che la Piattaforma X o il Social Y "funzionano"
Come ingrediente nello sviluppo di una soluzione nostra e originale, non per clonare (spesso malamente, e con molti meno soldi e capacità creativa/produttiva) una cosa già fatta da altri (spesso più bravi e coraggiosi) :-)
Stando molto attenti a cosa, concretamente, pragmaticamente definiamo come "successo"...
---------- < INIZIO SELF PROMO LIBRO > ------------
E qui, concedetemelo, un po' di spottone per il libro.
Destinato a chi arrivano su questo post via Google. E del manuale non sanno nulla.
Magari interessa. Se no chiudete pure, la parte interessante del post è finita da almeno 4 righe.

Strategia Digitale. Il manuale per comunicare in modo efficace su internet e social media
Abbiamo voluto fare un libro diverso: in mezzo a tanti libri che "spaccano paradigmi", che fanno della gran teoria del futuro, che dicono alle aziende dove sbagliano ma non danno ricette per fare giusto, abbiamo voluto fare un manuale.
Abbiamo cercato di dire quali sono gli step necessari, giorno, dopo giorno, per fare comunicazione sul campo. Mettendoci quella dose di teoria utile e necessaria per capire perché le cose vanno fatte in quel modo.
Il libro è pensato per:
a) chi lavora in azienda e vuole capire come si fa e perché con l'agenzia non riesce a capirsi :-)
b) chi lavora in azienda e ha un capo con cui non riesce a capirsi o per chi lavora in agenzia e ha bisogno di far capire al cliente "come funziona", visto che non è pubblicità :-)
c) chi lavora comunque nel digitale e vuole andare oltre alla mera operatività - capendo come si ragiona in modo strategico (in funzione degli obiettivi) per fare progetti migliori
d) chi vuole iniziare a lavorare nel mondo digitale e vuole affiancare all'indispensabile pratica anche una capacità di pensiero strategico
Dentro ci sono parecchi decenni (combinati) di esperienza di Giuliana e mia. Raccontando ciò che abbiamo visto funzionare sul campo - dato che il digitale l'abbiamo visto nascere e crescere.
Come dice Giuliana nel suo blog:"Mettere ordine nel senso che, se per i singoli pezzi di digitale come il SEO/SEM, le Digital PR, il Social, sono stati scritti fiumi di parole, la parte che viene prima di tutto questo, la strategia digitale, appunto, non è mai stata considerata. O meglio, ciascuno si è costruito il suo modo di procedere, la sua metodologia, sulla base dell’esperienza e dell’esigenza del momento, ma tutto ciò non è mai stato codificato. Ci abbiamo provato noi."
Ecco i link da dove potete capire qualcos'altro sul libro e comprarlo online (in versione cartacea o ebook).

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