Strategie di Web Marketing turistico…la parola agli esperti!

Sempre più strutture ricettive ed aziende credono ed investono nella promozione turistica online…Ma vi siete mai chiesti perchè e quali siano gli strumenti più efficaci e produttivi che diano un effetto dirompente alla vostra attività?

A tal proposito, dopo aver periodicamente elaborato post relativi al mondo del digital marketing sono lieta di aver avuto la chance di conoscere durante alcune delle Fiere del Turismo a cui ho partecipato nell’arco del 2013 Armando Travaglini, uno dei principali consulenti e formatori per il Web Marketing turistico in Italia protagonista di questa intervista che ci ha rilasciato e che vi darà certamente degli ottimi spunti di riflessione.

Ma prima di partire, una breve descrizione del profilo di Armando : stiamo parlando con un esperto in materia di progettazione e realizzazione di campagne marketing per strutture ricettive alberghiere ed extralberghiere. Laurea c/o l’università di Trento con una tesi sul WOM-Marketing nel settore turistico, ha maturato negli anni una significativa esperienza tanto da fondare il suo Digital Marketing Turistico. Relatore nei principali eventi italiani quali BTO, WHR, SMAU, E-Tourism Lab, collabora con “Turismo d’Italia” organo ufficiale Federalberghi, nonché docente in Hospitality Web Marketing & Social Media Management organizzato dalla IHMA (International Hospitality Management Academy).

LR : Ciao Armando, ti ringrazio tanto per questa intervista e passando subito al pratico vorrei chiederti maggiori delucidazioni sul corso che tra il 14 e 15 Marzo terrai a Bologna, con la collaborazione di Davide Cobelli Titolare di SEOVISION, esperto in tecniche SEO e ranking online, sulle strategie di Web Marketing Turistico da applicare. Quali potrebbero essere i vantaggi di un corso di formazione di questo tipo? E soprattutto a chi è rivolto?

AT : Il corso di formazione “Strategie di Web Marketing Turistico” è rivolto a titolari, gestori e responsabili marketing di hotel, B&B, resort, campeggi, affittacamere ed in genere tutte le strutture ricettive. Il corso è molto pratico e completo: verranno infatti presi in esame tutti gli aspetti connessi alla presenza online di una struttura ricettiva. Con la frequenza del Corso di Formazione “Strategie di Web Marketing Turistico” si analizzeranno le migliori strategie per:

• Gestire il sito web della struttura ricettiva sotto ogni aspetto pratico ed operativo

• Migliorare il posizionamento naturale sui motori di ricerca in maniera più veloce e più in alto rispetto ai concorrenti utilizzando tecniche all’avanguardia

• Ottimizzare e migliorare le performance delle campagne pubblicitarie su Google AdWords e Facebook Advertising

• Applicare strategie le migliori di disintermediazione dalle OTA per aumentare le revenue della struttura turistica

• Coinvolgere e dialogare attivamente con i potenziali clienti e fidelizzarli grazie ai Social Network

• Farsi trovare dai potenziali clienti che utilizzano dispositivi mobile

• Innescare il “passaparola”, gestire la reputazione online della struttura ricettiva, rispondere in maniera efficace alle eventuali recensioni negative su TripAdvisor

• Gestire la presenza in Google Hotel Finder e nei Social Network geolocalizzati
  

LR : Siamo entrati nell’ era Web 3.0 dove anche in Italia 1 viaggiatore su 2 cerca e valuta le proprie scelte online avvalendosi dei propri dispositivi mobili quali smartphone e tablet. Basandosi su questi risultati, come impostare un piano di web marketing turistico?

AT : Oggi va seguita la logica “mobile first” non solo per progettare un nuovo sito web per una struttura ricettiva, ma anche per l’impostazione di un piano di web marketing integrato. I siti web di alcune strutture ricevono quasi il 40% del traffico da dispositivi mobili come smartphone e tablet: è bene quindi offrire un’esperienza che possa venire incontro alle esigenze dei potenziali clienti che si collegano in mobilità. E’ dimostrato che il processo di ricerca di informazioni su un hotel o una destinazione è sempre più frammentato nell’arco dei vari momenti della giornata attraverso una molteplicità di dispositivi. Le prenotazioni vere e proprie invece avvengono ancora in maniera prevalente attraverso desktop e notebook, anche se i segmenti luxury stanno registrando un’impennata di prenotazioni fatte attraverso i tablet. Un piano di web marketing turistico oggi deve prevedere la realizzazione di un sito web mobile (o responsive) con un booking engine adatto ad essere utilizzato da dispositivi mobile, la presenza locale sulle mappe, su Google+ Local e sui Social Network di geolocalizzazione come Foursquare. Inoltre è importante avviare una campagna Pay per Click su Google AdWords con le apposite estensioni di località e di chiamata, al fine di semplificare le modalità di contatto del potenziale cliente con la struttura.

LR : Capita spesso che varie strutture, non solo extralberghiere, non diano la giusta importanza ad un buon Sito di rappresentanza con possibilmente integrato un buon Booking engine. Come potresti invece indirizzare verso una migliore valutazione mirata alla disintermediazione? Seppur tante voci dicano che non ci si possa discostare del tutto dalle OTA?

AT : Le OTA aiutano a vendere le camere e devono essere considerate come dei partner della struttura. Molte volte vengono invece demonizzate oppure considerate la panacea di tutti i mali: secondo me sono entrambi posizioni estreme e, come spesso succede, la verità è nel mezzo. E’ vero che oggi basta aprire le camere su Booking.com e le prenotazioni iniziano a fioccare quasi istantaneamente, ma qual’è il prezzo di queste azioni? L’albergatore forse non sa che gli ospiti che arrivano attraverso Booking.com sono clienti di Booking.com e non dell’hotel. Ecco perchè è importante implementare delle solide strategie per disintermediare dalle OTA, con due obiettivi ben chiari in testa: acquisire nuovi clienti in maniera diretta e fidelizzare i clienti che sono già in hotel (indipendentemente dal fatto che siano arrivati direttamente o attraverso un’OTA). I clienti fidelizzati sono clienti felici che tornano le stagioni successive, spendono mediamente di più e, soprattutto, diventano i veri “brand ambassador” della struttura che parleranno bene della loro esperienza ai loro amici e parenti, innescando il Word-of-Mouth, la migliore strategia di marketing per una struttura ricettiva.

LR : Mobile Marketing. Questo penso davvero sia un ottimo spunto per chiederti in cosa consiste e che vantaggi potrebbe apportare alla nostra attività?

AT : Come abbiamo visto prima, il mobile non è il futuro; è il presente. Dal punto di vista operativo è importante per prima cosa capire cosa sta succedendo all’interno del sito della struttura. Strumenti come Google Analytics sono spesso decisamente sottovalutati e vengono utilizzati solo per tracciare il numero di visitatori di un sito. E’ bene invece imparare ad utilizzarli in maniera avanzata per sapere come si comportano i visitatori sul sito, quali pagine visualizzano, da dove provengono, il tempo di permanenza per i differenti dispositivi, le prenotazioni ricevute (sia in termini numerici che gli importi delle transazioni) e tante altre utilissime informazioni. Una volta raccolti i dati si può passare alla fase strategica e definire le aree di intervento per incrementare il numero di visitatori (e di clienti) della struttura seguendo i principi cosiddetti SoLoMo, ovvero Social, Local e Mobile: il mix perfetto per avere successo online.

LR : Il vostro programma è talmente ricco che certamente nell’arco di questa intervista non si potrà chiarire un po’ tutte le tematiche affrontate…Come avviare una pubblicità online? Sono tanti gli strumenti oggigiorno a disposizione ma qual’è la vostra posizione verso un cliente che ignora ma vuole essere tracciabile e quindi prenotabile?

AT : E’ fondamentale per prima cosa comprendere le varie tipologie di pubblicità disponibili online, le modalità per utilizzarle e gli obiettivi da conseguire. Oggi il punto di partenza imprescindibile per una struttura ricettiva è l’attivazione di una o più campagne pay per click su Google AdWords. Iniziare ad utilizzare la pubblicità di Google è relativamente semplice: in meno di 5 minuti anche una persona non esperta è in grado di attivare una campagna. Molto spesso però tali campagne non sono ottimizzate adeguatamente e quindi non performano come ci si potrebbe attendere: in questi casi il titolare della struttura dichiara spesso che quel canale pubblicitario non è efficace ed abbandona ogni investimento successivo. Niente di più sbagliato! Google AdWords è uno strumento potentissimo, ma per ottenere risultati concreti è necessario il supporto di un consulente di web marketing turistico che possa ottimizzare le campagne grazie alla scelta delle keyword corrette, la scrittura di annunci più persuasivi, l’aggiunta delle estensioni, il miglioramento del punteggio di qualità, il CTR ed i tassi di conversione.

LR : Altro argomento che spesso risulta ancora semi-sconosciuto è il ranking online, ovvero il posizionamento sui motori di ricerca, lo sviluppo delle keywords nonché la geolocalizzazione perchè si diventi magicamente visibili. Cosa potresti suggerirci in questo ambito?

AT : Il posizionamento sui motori di ricerca è uno degli aspetti cruciali per una struttura ricettiva. In questo contesto le cose sono cambiate molto rapidamente negli ultimi anni ed oggi è importante non focalizzarsi sul posizionamento per le parole chiave “secche” ma puntare invece sulle keyword “a coda lunga”, ovvero parole chiave composte da più termini che riescono a definire meglio le esigenze del potenziale cliente. Facciamo un esempio: un hotel 3 stelle con piscina vicino al Colosseo dovrebbe essere primo su Google per “hotel 3 stelle con piscina vicino al Colosseo” e non per “hotel roma”. Sembra una banalità, ma ricevo quasi quotidianamente richieste da parte di albergatori che vogliono essere primi per “hotel Roma”, “albergo a milano” e simili. Un altro aspetto che deve essere valutato in una strategia SEO è legato alle ricerche locali: oggi Google mostra risultati sempre più personalizzati in base alla propria posizione geografica, le ricerche fatte in precedenza e le connessioni sociali (Google+ serve proprio a questo). Quindi una parola chiave ricercata a Bologna può restituire risultati diversi se ricercata a Firenze e nelle SERP del settore turistico la presenza delle mappe e delle attività locali è molto forte.

LR : Gestione della reputazione online…altro tasto dolente…sono tanti i fattori da elaborare quando si parla di percezione servizio offerto con quello percepito dal cliente finale…Cosa intendi con il tema del Wow-effect? E perchè dare tanto valore alla gestione delle recensioni positive o negative che inevitabilmente qualsiasi hotelier riceve?

AT : La gestione della reputazione online è uno dei temi che ritengo più interessanti oggi per un hotel. Partiamo da un punto fondamentale: la reputazione non è solo su Tripadvisor, ma anche su Google+, Facebook, Twitter e su decine di altri siti che spesso il management della struttura neanche ne è a conoscenza. E’ bene quindi come prima cosa fare una mappa dei punti dove è presente un riferimento alla struttura e monitorarli nel corso del tempo per capire se i commenti sono negativi, neutri o positivi. Vi sono degli strumenti automatici per far ciò. Una volta che vengono rilevate delle criticità reputazionali si deve intervenire il prima possibile rispondendo in maniera garbata e chiara alle osservazioni fatte dal cliente insoddisfatto, senza accusare o offendere. La stragrande maggioranza delle recensioni negative riguarda proprio la mancanza di corrispondenza tra le aspettative e la realtà: l’obiettivo è quindi cercare di superare le aspettative dell’ospite, magari sorprendendolo, in modo da fargli esclamare “WOW”. Questa è una strategia low-cost per avere clienti soddisfatti che parlino bene della struttura, utile per attivare il passaparola positivo che ogni hotel vorrebbe avere.

LR : Ultima domanda che vorrei porre è perchè dare rilevanza all’ interazione e coinvolgimento attraverso i Social Media. In che modo potresti invece far riflettere sull’efficacia del rapporto col pubblico?

AT : I Social Media sono assolutamente fondamentali all’interno della strategia di web marketing turistico di una struttura ricettiva. Oggi le persone sono sui Social, amano interagire con gli altri e con i brand che amano: quindi una struttura deve avere un profilo ben realizzato e soprattutto deve interagire. Proporre domande ai propri fan e follower, caricare immagini di qualità, lanciare un concorso, condividere video: sono tantissime le attività che si possono fare oggi sui Social. E’ importante utilizzare sempre un linguaggio chiaro e diretto, essere onesti con i propri fan e follower, mantenere una certa costanza nell’inserimento dei contenuti e soprattutto creare engagement, rispondendo sempre a tutte le richieste da parte dei fan.

Grazie ancora molte ad Armando per questa intervista e se volete saperne di più e partecipare al prossimo evento in programma il 14 e 15 Marzo 2014 a Bologna, cliccate qui http://corsowebmarketinghotel.it/bologna-marzo-2014