Videobranding: YouTube e il valore del video online per le imprese

Un filmato è per sempre. Forse perché ci stiamo spostando verso una società che comunica sempre più per immagini. O forse semplicemente perché nulla più del video è capace di forare lo schermo e arrivare dritto al cuore – e allo stomaco – dello spettatore. Sta di fatto che il formato video, e la sua principale piattaforma di condivisione YouTube sono strumenti che le aziende non possono più ignorare nella formulazione del proprio communication mix. 

YouTube è ormai riconosciuto come un nuovo mezzo di comunicazione, che ha bacini di utenza paragonabili a quelli televisivi. Ecco un po’ di dati aggiornati sulla principale piattaforma di videosharing (Fonte dati: Google e YouTube):

• 800 milioni di unique visitors al mese e 100 miliardi di pageviews al mese, che la rendono il secondo sito più visitato al mondo dopo Facebook (880 milioni u.v., 1.000miliardi di p.v.)
• 48 ore di video caricati al minuto
• oltre 3 miliardi di video visualizzati al giorno
• 100 milioni di persone ogni settimana che interagiscono sul sito (cliccando ‘Mi piace’, ‘Condividi’ o ‘Commenta’)
• oltre 320 milioni di visualizzazioni al giorno su YouTube Mobile, che ammontano al 10% delle visualizzazioni totali
• 150 anni di video guardati ogni giorno all’interno di Facebook
• oltre 500 tweet contenenti un link a YouTube al minuto; ogni tweet condiviso automaticamente genera in media sei nuove sessioni su YouTube

In aggiunta, pare che il rischio di cannibalizzazione tra telespettatori e Youtubers sia minimo. Caricare video su YouTube non sottrae dunque telespettatori ai canali broadcast, ma al contrario è un ottimo strumento per ottimizzare la reach incrementale su tutti i pubblici di riferimento del brand. Anche quelli che passano oggi più tempo sul web e sui social network che sui tradizionali canali televisivi.

I professionisti del marketing stanno cogliendo in maniera crescente l’opportunità di inserire lo strumento dell’online video all’interno dei piani di comunicazione aziendali. E i risultati tendono a dar ragione a chi crede nel grosso potere di engagement scatenato dai video in rete. Creare un proprio canale su YouTube consente di pubblicare i propri video e renderli non solo ricercabili su quello che è il secondo motore di ricerca dopo Google, ma anche embeddabili, oltre che sul proprio sito, blog e canali social, da chiunque lo voglia, favorendo così la diffusione virale dei miei contenuti.

Ecco alcuni consigli tratti da uno dei principali esperti di YouTube marketing, Michael Miller (The Molehill Group), autore di “YouTube for Business. Online Video Marketing for Any Business“.

Creare contenuti notevoli e di qualche utilità per gli spettatori. YouTube non premia i contenuti riciclati, come ad esempio gli spot televisivi caricati sic et simpliciter sul proprio canale. Il video deve invece avere un certo valore in termini di intrattenimento, istruzione o informazione. Il valore aggiunto di un video caricato su una piattaforma di videosharing è inoltre dato dalla possibilità da parte di chi lo vede di commentarlo o di rispondere ad esso con un altro video. Un’azienda pertanto deve valutare attentamente che funzionalità abilitare sul proprio canale: disabilitare i commenti o la possibilità di linkare video infatti rischia di indispettire l’utente YouTube medio e di dare l’impressione di essere una società poco disponibile al dialogo con il pubblico.

Istruire e vendere. Creare un video che insegni a fare qualcosa di utile è la strada più semplice per attirare gli spettatori di YouTube. Leroy Merlin Italia ha pubblicato una serie di videotutorial dove veri capireparto dei punti vendita mostrano come fare piccoli lavori di bricolage ed edilizia. Il video più visto della serie ha totalizzato oltre 110.000 visualizzazioni. Niente male per una produzione low budget alla portata anche di piccole e medie imprese.

Aprire il proprio canale e creare la propria rete. Per caricare video su YouTube è necessario avere un proprio canale ovvero un profilo utente. Una volta attivato, il profilo utente può essere personalizzato in vari modi per conferire un look&feel in linea con lo stile del brand. Fatto ciò, bisogna occuparsi di popolarlo, spingendo il maggior numero di utenti possibile a iscriversi al proprio canale. Ciò si ottiene sia iscrivendosi a canali che pubblicano contenuti simili, guardando i video caricati e lasciando commenti, sia creando qualche nuovo gruppo incentrato su un argomento correlato ai prodotti o servizi della mia azienda, dove pubblicizzare i miei video. In alternativa, invece di creare un gruppo è anche possibile creare elenchi di utenti ‘amici’ con cui condividere i video. Importante è in ogni caso ricordare che il successo sulla piattaforma video è legato tanto alla pubblicazione di contenuti quanto alla partecipazione attiva alla community.

Informare e vendere. Un altro format particolarmente eficace per la veicolazione su YouTube è l’infomercial: il filmato fornisce informazioni utili e funge da teaser per spingere all’acquisto di una serie di prodotti correlati. Ne è un esempio la webcom “Panetteria Maiello” con Luca e Paolo improbabili addetti alla vendita di un negozio Vodafone. Perfettamente integrato nella narrazione, ricca di battute per divertire lo spettatore, viene inserita una scena in cui s’illustra un prodotto/tariffa della Vodafone. Si riesce così a parlare in maniera divertente del prodotto e insieme si spinge lo spettatore a guardare il filmato fino alla fine. Risultato: un milione e mezzo di views totali e un tasso di click-throught del videobanner correlato nettamente superiore alla media. Tanto che Vodafone è già al lavoro per la produzione del sequel.

Sviluppare una strategia di marketing attraverso YouTube. È importante aver chiaro fin dal principio gli obiettivi, il messaggio che si vuole veicolare, se stiamo promuovendo il brand, un singolo prodotto oppure una linea, e il target a cui ci si rivolge. Fondamentale inoltre pianificare il ruolo di YouTube all’interno del marketing mix complessivo: come correlare il caricamento di video YouTube con agli altri strumenti della comunicazione digitale (come i banner display e le campagne virali sui social network), ma anche rispetto ai media tradizionali, come ad esempio la televisione, a cominciare dalla valutazione se sul canale YouTube si vuole caricare lo spot pubblicitario esattamente come andato in onda oppure se si preferisce inserire una versione più lunga, rieditata oppure un making of con il dietro le quinte delle riprese.

Intrattenere e vendere. I video divertenti sono cliccatissimi su YouTube. Per questo molte aziende puntano sulla leva dell’entertainment per i loro video online. L’importante è trovare un’idea creativa che sia legata al mio prodotto o marchio e declinarla nei vari soggetti video. È il caso della serie ” Gli sgami della nonna” di Casa.it, brevi filmati dove la nonnina più crasta del web insegna piccoli trucchi per la casa. Il video si combina con dei videobanner che invitano chi cerca casa ad andare sul sito della società immobiliare stessa. Il primo episodio, caricato a gennaio 2011, ha superato il milione di visualizzazioni. A riprova del fatto che lo humour ripaga sempre.

Questi i principali consigli per le aziende che vogliono costruire la propria presenza video su YouTube. Molto ci sarebbe ancora da dire, specialmente su due argomenti chiave, le KPI e la monetizzazione, ovvero come misurare i risultati e come generare ricavi dai video pubblicati, che mi riservo di affrontare in uno dei miei prossimi post.