“Web reputation e pubblicità occulta. Quando la fiducia fa girare l'economia”

La web reputation nel mondo elettronico è una delle nuove frontiere del web marketing. Brand reputation o Web reputation - Quando sto pensando a progettare una vacanza cosa faccio? Vado su Internet e inizio a informarmi. Magari faccio un passaggio su social network ad hoc: per esempio Tripadvisor. Come sarà quella location? A vederla dal sito web pare accattivante ma ho letto certi commenti sulla pulizia della struttura che non mi convincono per niente. Beh... nell'incertezza sarà bene scartarla. Questi sono i meccanismi logistici a cui si fa riferimento quando parliamo di brand reputation ovvero di reputazione commerciale di un prodotto o di un servizio. Una domanda sorge spontanea: ma saranno sempre veri i commenti degli utenti? C'e chi parla per rabbia, chi per scarsa oggettività e chi lo fa per lavoro. Sì per lavoro. Molti dei blogger che spendono buona parte del loro tempo on line nelle varie piazze e piazzette mediatiche in realtà lavorano per contribuire o per costruire la reputazione commerciale di quel prodotto di quel servizio o di un certo marchio. In cambio vengono pagati dalle agenzie di pubblicità che hanno commissionato il servizio. Ora non mi direte che restate stupiti. E' fisiologico: la pubblicità è l'anima del commercio. Anzi ben venga una corretta ed adeguata informazione commerciale sulle offerte che si affacciano on line. Essenziale e imprescindibile è che il consumatore sia reso edotto che si tratta di comunicazione commerciale e non di espressione di opinioni personali.

Pubblicità occulta: buzz marketing e astroturfing

Si tratta di vere e proprie e pratiche commerciali scorrette compiute dai blogger. Questo fenomeno prende il nome di buzz marketing o di astroturfing. Il buzz marketing è la pratica commerciale ingannevole più light tra le due. Consiste nel far parlare di, nell’informare su un brand o su un certo prodotto o servizio: l'obiettivo è quello di creare un passaparola (buzz, dal ronzio delle api) che mano mano si ingigantisce diventando uno sciame, impossibile da non notare. In alcuni casi, il blogger è pagato dallo stesso brand per scrivere opinioni e pezzi su di esso. L'astroturfing è la pratica commerciale ingannevole più hard. Si tratta della pratica di simulare consensi attorno a un prodotto o a un servizio utilizzando forum, community, blog, social network ossia il cosiddetto web 2.0. Sono le aziende che celate sotto false identità o dissimulate dietro la faccia di qualche blogger di rispetto promuovono determinate cause per manipolare i gusti degli utenti nei dibattiti che si consumano in rete. In Italia attualmente è presente solo il buzz marketing.

Fiducia nell'e-commerce

La trasparenza nelle comunicazioni promozionali on line costituisce un pilastro fondante per l'incremento e la crescita dell'economia digitale. La fiducia e' il carburante dell'economia digitale. Favorire la fiducia tra i vari soggetti del mercato elettronico significa imprimere fondamento alla web economy. In un quadro siffatto i blogger o gli utenti prezzolati che sfornano commenti compiacenti su commissione senza rivelare che si tratta di comunicazioni commerciali attuano una pratica commerciale scorretta che non solo danneggia la posizione del consumatore ma va a minare le fondamenta del mercato on line.

Lacuna del nostro ordinamento giuridico

Il nostro ordinamento giuridico non risulta pronto a disciplinare il fenomeno della pubblicita' occulta diffusa in Rete da soggetti che si nascondono tra lo stesso pubblico a cui questa promozione si offre. Il D.lgs. 146/07 in recepimento della Direttiva 29/2005/CE sulle pratiche commerciali scorrette contempla unicamente il rapporto tra professionista e consumatore. Non ha previsto anche la fattispecie in cui a compiere l'illecito sia un terzo pagato dal professionista. In questo senso emerge una lacuna nel nostro sistema interno.

Le dimensioni del problema

Unicamente per fornire i termini dell'importanza della questione si pone in evidenza una pronunzia del Tribunale Commerciale di Parigi resa nell'ottobre 2011. In Francia è stata adottata una normativa ad hoc per contenere il fenomeno con la legge per la fiducia nell’economia digitale (Lcen) in cui si stabilisce che “tutta la pubblicità accessibile come servizio di comunicazione al pubblico on line deve rendere chiaramente identificabile la persona fisica o giuridica per conto della quale è realizzata”. In caso di trasgressione, si prevede un’ammenda che può arrivare fino a € 37.500, oltre la possibilità di comminare anche due anni di prigione. Sulla base di queste norme il Tribunale di Parigi ha condannato Expedia, TripAdvisor ed Hotels.com a pagare una multa da 430mila Euro per aver messo in atto pratiche sleali e ingannevoli. Expedia è stata accusata di aver generato confusione tra siti d'opinione (Tripadvisor, di proprietà dello stesso Expedia) e siti commerciali, fornendo informazioni sbagliate. Di fatto, Expedia si e' servita di Tripadvisor per ingenerare nell'utenza mediante i post di commento dell'utenza stessa (ovvero di quella prezzolata) la falsa informazione che tutta una serie di alberghi erano gia' al completo. In questo modo una rilevante massa di internauti ha cercato e trovato posto presso altri alberghi. Alberghi che guarda caso si pubblicizzavano su hotels.com altra piattaforma digitale controllata da Expedia. Gli albergatori francesi una volta avvertito l'inganno si sono rivolti al Tribunale Commerciale di Parigi trovando soddisfazione alle loro ragioni. L'ambito del turismo e' uno dei settori piu' colpiti dal fenomeno della pubblicita' occulta propinata nei social network da blogger o da utenti compiacenti.

Uno strumentario normativo di riferimento

Come fare per individuare dei rimedi? A livello tecnico-giuridico possiamo captare lo strumentario utile in due settori: da una parte puo' aiutarci uno sguardo comparatistico verso ordinamenti che hanno gia' disciplinato il fenomeno, dall'altra possiamo cercare nel raccordo tra la disciplina sui servizi della Societa' dell' informazione (D.lgs. 70/2003), la disciplina della legge antitrust e il Codice del consumo.

Uno sguardo comparatistico

Lo sguardo comparatistico si volge verso l'esperienza statunitense e verso l'esperienza francese. La Federal Trade Commission ha previsto sanzioni molto alte per i blogger e per le agenzie nonchè per le imprese committenti in caso di buzz marketing o di astroturfing. In Francia è stata emanata una legge ad hoc sulla fiducia nell'economia digitale che prevede una sanzione fino a 37.000,00 euro nonchè eventualmente la prigione fino a due anni per i soggetti che si rendono protagonisti di simili campagne promozionali.

Uno sguardo interpretativo

La disciplina coordinata in via interpretativa tra legge sul commercio elettronico (D.lgs. 70/2003), legge antitrust e Codice del consumo ci suggerisce la via normativa percorribile. Si tratta di assumere la consapevolezza che essendo in un ambito di per s'è non immediatamente intelligibile come lo è l'Internet occorre imprimere allo scenario regolamentativo il massimo della trasparenza. Il D.lgs. 70/2003 all'art.8 ci ammonisce sul fatto che la comunicazione commerciale in Rete dev'essere sempre avvertita. Il principio cardine del commercio elettronico e' l'informativa al potenziale cliente. Caro utente sappi che se vuoi acquistare questo servizio le condizioni sono quelle di seguito esposte. Parimenti l'utente che legge un commento su un prodotto dev'essere avvertito che sta leggendo un comunicato promozionale. In buona sostanza si sta sorbendo della pubblicità. La legge antitrust ci insegna che le buone regole di mercato non vanno solo a favore delle imprese ma si riflettono anche sui consumatori. Come ha ben evidenziato la nostra Cassazione a Sezioni Unite (Cass. S.U. 4.2.2005,n.2207): la legge antitrust non è soltanto la legge degli imprenditori ma è la legge di tutti i soggetti del mercato. Il Codice del consumo ci dice che il consumatore dev'essere garantito soprattutto nella possibilità di assumere una scelta di acquisto libera e consapevole. Una pubblicità occulta va contro il principio della scelta consapevole del consumatore.

Il mercato elettronico e il Contratto-regolamento

In estrema sintesi possiamo osservare che i rapporti del mercato elettronico così come i rapporti di un mercato globale o comunque comunitario non si riducono piu' alla sfera strettamente privatistica di relazioni tra privati. Si tratta piuttosto di relazioni che devono essere regolamentate per assumere un carattere conformativo ai punti di equilibrio che via via si vogliono ottenere nel gioco del bilanciamento degli interessi tra liberta' di impresa, concorrenza libera, tutela del consumatore, valori della persona. I rapporti del mercato economico digitale non sono giochi con squadre schierate e avversarie: consumatori da una parte e imprenditori dall'altra. Sono piuttosto complessi giocattoli economico-giuridici costruiti sul principio della ricerca del punto di equilibrio tra tutte le componenti presenti nel mercato. In questo senso dovrebbe svolgersi un'analisi volta a cercare di colmare la lacuna emersa nel nostra sistema interno riguardo al fenomeno della pubblicità occulta diffusa dal terzo nell'ambiente elettronico.

Proposta di legge radicale: Si apre il dibattito

La proposta di legge presentata dai Radicali (Onorevole Beltrandi) si fregia del merito di aprire il dibattito su un problema a cui lInternet nostrano sarà esposto nel prossimo futuro come ben sottolinea Luca Nicotra di Agora' Digitale. "Apriamo adesso il dibattito- invita Nicotra- che non siamo in una fase emergenziale. Si rischia altrimenti di improvvisare rimedi unicamente sanzionatori per tamponare la criticità del momento che non possono che creare autocensura e impoverimento della vivacità e della democraticità delle opinioni on line." Riflessione acuta a cui potremmo tentare di dare un primo riscontro con il commento di Alessandro Massari, Direzione Radicali Italiani, che proprio al fine di scongiurare il "bavaglio" raccomanda una normazione per principi. E' sufficiente cioè offrire al giudice lo strumento interpretativo del principio della trasparenza nella pubblicità on line e dell'obbligo di segnalazione del messaggio promozionale lasciando poi alle Corti il compito di calarlo nei casi.

Articolato

Passiamo ora ad una sintetica analisi dell’articolato. La proposta contiene una modifica al c.d codice del consumo, aggiungendo all’attuale articolo 23 comma 1, che disciplina la materia ma che fornisce soluzioni solo grazie all’opera dell’interprete, delle specifiche fattispecie riferite in modo esplicito ai fenomeni descritti e che da sempre regolano l’attività economica. L’unico articolo prevede tre lettere aggiuntive al comma suddetto:

con la prima ci si propone di garantire la veridicità delle informazioni commerciali fornite on line; con la seconda si mira a prevenire la diffusione di notizie false o tendenziose on line, notizie in grado di alterare il normale funzionamento dell’istituzione mercato; con la terza si vogliono far emergere chiaramente tutte le forme pubblicitarie on line, evitando il fenomeno che nel mondo off line viene definito come pubblicità occulta.

Articolo 1

All'articolo 23, comma 1, del decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206, e successive modificazioni, recante Codice del Consumo, a norma dell'articolo 7 della L. 29 luglio 2003, n. 229, sono aggiunte le seguenti lettere:

bb-bis) utilizzare la comunicazione on line per diffondere informazioni o notizie non rispondenti al vero riguardanti prodotti o servizi propri o di soggetti concorrenti;

bb-ter) indurre, con o senza compenso in denaro o altra utilità, soggetti terzi a diffondere on line informazioni false o comunque tali da creare perturbazione del mercato, anche tramite l'esaltazione di determinati servizi o prodotti, ovvero la denigrazione di prodotti o servizi concorrenti.

bb-quater) inserire comunicazioni elettroniche recanti commenti o informazioni su servizi o su imprese commerciali senza dichiarare che si tratta di comunicazione pubblicitaria o promozionale.