5 Passi per costruire una Video Strategy | Digital Marketing

Il prossimo 16 ottobre, lo IAB dedicherà un seminario dedicato alla video advertising strategy. Un segno tangibile del ruolo crescente che i video stanno assumendo nella comunicazione aziendale.  Una recente ricerca di Nielsen su 900 aziende rappresentative del mercato pubblicitario ha infatti evidenziato come il 21% dell’investimento sul Digital riguardi il video, promosso su piattaforme editoriali o YouTube.

Dopo il primo approfondimento sull’uso del video come strumento di marketing affrontato in un post precedente, vediamo cosa occorre considerare prima di decidere di utilizzare i video come supporto alla propria strategia di comunicazione per allineare i contenuti agli obiettivi aziendali.

1. Definite quali obiettivi deve raggiungere il video

Se realizzate un video per obiettivi di marketing, allora questo deve stimolare un’azione, altrimenti non è marketing. Quindi partite dal definire chi è il pubblico a cui vi rivolgete e quale esigenza volete soddisfare. Una volta definito questo la scelta sulla tipologia di contenuto segue in modo abbastanza naturale: branding? educational? divertimento? un mix di tutto? L’importante è che ogni video fornisca un valore a chi lo vede e contribuisca a sottolineare e rafforzare il posizionamento di marca.

2. Stabilite chi deve realizzare i contenuti

Prim

a di capire come e cosa realizzare, dovete stabilire l’investimento (economico o in risorse umane interne) che deve essere commisurato agli obiettivi.  A questo punto passate al passaggio successivo, ovvero assegnare le responsabilità per i tre step principali:

pianificazione: chi definisce i messaggi chiave, il concept creativo e la sceneggiatura di base del video

produzione: chi realizza il video in termini di location, casting (anche interno all’azienda), riprese, audio, luci e montaggio

distribuzione: chi deve fare in modo che il video raggiunga i destinatari nel modo più efficace ed efficiente

Sulla base delle risorse disponibili e della tipologia di video potrete decidere se realizzare tutto internamente o esternalizzare a una casa di produzione, con tutte le sfumature intermedie di mix.

3. Definite il tipo di video e il linguaggio

Un video racconta una storia utilizzando un linguaggio narrativo e visuale. Partite scegliendo la modalità narrativa, che deve essere coerente con il posizionamento della vostra azienda e la promessa che fate ai vostri clienti: vi ponete come problem solver? proponete soluzioni per migliorare il business; vi ponete come leader di mercato? esprimete una leadership di pensiero e operativa; avete uno stile informale? mantenetelo anche nel video.

La modalità narrativa deve restare costante qualsiasi sia la tipologia di video che realizzate, fosse anche un tutorial sull’uso di un prodotto, in quanto è espressione della personalità e del posizionamento della vostra azienda.

Passate poi a identificare quali funzioni aziendali volete supportare con la strategia video e a delineare le diverse tipologie di contenuti necessari a ogni funzione: per esempio il marketing avrà la necessità di valorizzare l’azienda e i suoi prodotti e servizi mentre il commerciale di produrre video in grado di supportare le motivazioni di acquisto; il servizio clienti avrà bisogno di tutorial in grado di aiutare i clienti a risolvere i problemi più comuni e a ridurre la gestione di richieste mentre l’HR dovrà mettere in risalto le opportunità di sviluppo professionale per attrarre talenti.

Per ciascuna linea andranno mappati i contenuti da sviluppare, in modo coerente con la content strategy globale e con la strategia di comunicazione online e offline.

4. Definite la Strategia di Distribuzione

O, in altre parole, scegliete in quale ambiente dovrà vivere il vostro video e come dovrà ingaggiare gli utenti.

YouTube può sembrare la scelta più semplice e immediata ma non necessariamente la più efficace. La piattaforma offre innegabili vantaggi in termini di SEO (se il video viene indicizzato correttamente includendo anche i link al sito) ma è un’ambiente dispersivo ricco di distrazioni, anche quando create un canale aziendale, e in cui potrebbero emergere anche i video della concorrenza. Sicuramente è un’opportunità da sfruttare appieno, soprattutto per intercettare il traffico che transita dai motori di ricerca, ma occorre anche creare ambienti proprietari in cui il video possa essere fruito nel contesto aziendale.

Pensate quindi a inserire direttamente i video nel vostro sito o a creare pagine dedicate suddivise per tema o esigenza. Non dimenticate il contesto di fruizione: per esempio un video tutorial potrebbe essere più utile quando si è accanto al prodotto da utilizzare, che potrebbe essere molto distante dal desktop. In questo caso il video diventa molto più fruibile se l’ambiente in cui è inserito è ottimizzato per il mobile.

Un video ha molte vite, quindi cercate di sfruttare appieno questa longevità. Una ricerca della società americana Pixability ha evidenziato come, sui Social, il 60% di visualizzazioni viene sviluppato tra il secondo mese e l’anno di vita, garantendo una coda lunga di influenza. Un video può poi essere utilizzato negli eventi interni, nei punti vendita sugli schermi delle vetrine o all’interno del negozio, come strumento di e-mail marketing, come download per generare lead, come strumento di formazione per realizzare webinar.

Sfruttare tutte le possibilità significa estrarre più valore da ogni contenuto video e ottimizzare il ritorno sull’investimento

5. Misurate i risultati

Stabilire indicatori di prestazione e misurarne l’andamento è la prima differenza tra una spesa e un investimento in comunicazione perché senza misurazione non è possibile valutare i ritorni di un’attività di marketing.

Ma quali metriche utilizzare? Sicuramente è importante misurare i risultati puntuali ottenuti dal video, ma occorre anche allargare la prospettiva e identificare metriche in grado di misurare il risultato rispetto all’obiettivo finale.

Conoscere il numero di click al video è importante, ma lo è forse di più sapere quanti lo hanno visto interamente. Anche individuare il canale di fruizione è importante per ottimizzare la distribuzione, così come mappare il percorso dell’utente prima dell’arrivo al video (arriva da un post di facebook o da un annuncio Adwords?) e dopo averlo visto (prosegue ad approfondire sulla pagina di prodotto?) e il tasso di conversione verso l’eventuale call to action presente all’interno. Solo combinando la misurazione puntuale delle prestazioni con quella sul raggiungimento degli obiettivi finali è possibile valutare compiutamente il ritorno sull’investimento.

In sintesi, la vostra strategia video deve essere integrata con la strategia globale di comunicazione per poterne misurare l’efficacia rispetto ad altri strumenti. Come sempre, il video non è necessariamente la risposta a tutte le esigenze ma la sua efficacia può variare notevolmente in relazione agli obiettivi, al target e alle risorse.

Come costruire campagne video efficaci e misurare il ROI? Per avere maggiori informazioni scriva a a.santambrogio@liquid-communication.it o compili il modulo di richiesta informazioni:

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Alessandro Santambrogio – Liquid Communication
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