Tra i vari Social Network, Facebook è oggi quello che presenta le migliori possibilità di raggiungere il proprio target in modo completo attraverso l’utilizzo delle diverse opzioni pubblicitarie ma, soprattutto, è quello che, meglio di tutti, consente di creare un flusso coerente, dalla segmentazione fino alla conversione, e integrato con il resto della presenza digitale.
Ecco 7 punti da tenere presente per pianificare una campagna di successo:
1. Considerate il contesto
- sul motore di ricerca le persone sono alla ricerca di qualcosa di specifico attraverso keyword. L’obiettivo è quindi quello di intercettare un bisogno nel momento in cui viene espresso e condurre rapidamente il potenziale cliente verso la soluzione
- sul social network le persone stanno condividendo esperienze, opinioni, passioni, o stanno semplicemente passando il tempo. L’obiettivo quindi è quello di creare un bisogno, comunque legato agli interessi del target, sollecitando la sua curiosità quanto basta per generare un click che lo conduca dove può approfondire quanto desideriamo comunicargli.
Per questo motivo Adwords e Facebook Ads vanno considerati come complementari più che alternativi e il Click Through Rate è molto diverso con Google Adwords che stacca Facebook di ordini di grandezza.
2. Profilate a fondo il target
La profilazione può essere estremamente accurata anche grazie a due strumenti recentemente introdotti:
- Custom Audiences permette di caricare la propria lista di contatti, identificare quali tra loro possiedono un profilo Facebook e costruire un target di remarketing estremamente mirato
- la funzione Lookalike analizza i profili caricati come Custom Audience e identifica altri profili simili a quelli presenti e, quindi, potenziali clienti
3. Sfruttate le opportunità dei diversi formati
Facebook offre diverse possibilità di sviluppare campagne per raggiungere audience diverse con portate e tassi di interazione differenti:
Garantisce maggiore visibilità (spazio più ampio del Marketplace) e maggiore libertà creativa, potendo ospitare link, foto, video, eventi, aggiornamenti di stato. Per questo ottiene ritorni maggiori del Marketplace a livello di engagement (azioni come like, click, ecc.) anche se genera portata minore
La differenza sostanziale è che questi annunci appaiono nel Newsfeed principale dei soli fan ma questa limitazione è controbilanciata dall’elevata visibilità – e autorevolezza – presso gli amici dei fan.
I Promoted Post abitualmente generano il minore numero di impression tra le tipologie viste fin qui, ma il CTR e il tasso di interazione più elevato.
Anche in questo caso, l’autorevolezza che deriva dal fatto che l’azione viene compiuta da un proprio amico genera come ritorno CTR e interazione elevati, anche se su una base di impression relativamente bassa.
4. Non sottovalutate la creatività
La creatività è fondamentale anche su Facebook, persino in spazi ridotti come i Marketplace Ad. Inoltre, la limitazione di spazio ha anche effetto sull’obsolescenza del messaggio, più rapida che altrove, che può portare a una rapida riduzione delle interazioni nel tempo. Le due regole d’oro sono:
- multisoggetto: realizzate più soggetti dello stesso annuncio, da far ruotare nel tempo mantenendo sempre freschezza, oppure declinate lo stesso contenuto con modalità diverse (Marketplace, Page Post, Promoted Post), sempre nella consapevolezza dei differenti bacini di utenza
- analisi: utilizzate gli analytics di Facebook per valutare le prestazioni di ogni annuncio e concentrarvi solo su quelli che presentano i ritorni più elevati rispetto agli obiettivi (es. aumento dei Like).
5. Integrate
Non solo: strumenti come Facebook Login e le Facebook App permettono di raccogliere dati anagrafici altamente affidabili – abitualmente i dati dei profili facebook sono veritieri e aggiornati – che possono essere utilizzati per rinforzare i sistemi di CRM proprietari. Diventa così possibile generare flussi altamente virtuosi dove, per esempio, dopo avere raccolto l’e-mail di un utente tramite il facebook login e averla inserita nel sistema CRM, posso inviargli un’e-mail contenente un’offerta sul sito di e-commerce e, al momento della visita, posso far sapere ai suoi amici che ha acquistato il prodotto in offerta attraverso una Sponsored Story.
Da non dimenticare anche che Graph, il motore di ricerca recentemente annunciato da Facebook, sarà basato sulle preferenze dei propri amici. Rinforzare la base di Like sulla propria pagina è quindi una premessa essenziale per apparire più frequentemente nelle ricerche.
6. Create un flusso continuo
Quale deve essere il ruolo di Facebook? Come si inserisce nel processo per aiutare a raggiungere gli obiettivi? Le risposte a queste domande sono fondamentali per definire la strategia corretta. Per esempio Facebook può fungere da ponte fra i consumatori da individuare nel web e il sito istituzionale o di e commerce.
7. Misurate
Come tutte le attività che si svolgono sul web, anche questa è altamente misurabile e tracciabile. Occorre quindi definire con chiarezza quali risultati si vogliono raggiungere con la campagna su Facebook e fissare gli indicatori. Innanzitutto quelli offerti da Facebook Insights, che vanno poi incrociati, per esempio, con gli analytics del proprio sito o altri (redemption di coupon digitali, vendite sul sito e-commerce o altro). Occorre anche considerare che, nel tempo, obiettivi e indicatori possono variare.
Per esempio, in fase di lancio di una nuova Fan Page sarà più opportuno utilizzare Marketplace Ad e Page Post Ad per ottenere ampia copertura del target e aumentare rapidamente il numero di Like. In questa fase l’obiettivo principale sarà quindi il numero di Fan. Successivamente, per esempio, si potrà puntare a generare traffico verso il sito di e-commerce con un mix di Page Post, Promoted e Sponsored (che presentano tassi di Azioni più elevati) mantenendo una base di Marketplace per continuare ad avere pressione sul target allargato. In questa fase, quindi, i criteri di misurazione potranno essere l’aumento del numero di Fan, i click alla landing page desiderata e il tasso di conversione (acquisti).
Ma soprattutto, seguite l’evoluzione di Facebook che ormai sforna novità con cadenza quasi mensile.
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