Brand Reputation: cosa serve sapere per gestirla

Nonostante il concetto non sia nuovo, è solo in questo ultimo periodo che nelle aziende sta aumentando la consapevolezza di come la gestione della Brand Reputation sia diventata uno scenario ben più ampio e articolato rispetto a quello che veniva abitualmente gestito attraverso la leva delle Relazioni Pubbliche. E gestire i feedback degli utenti, positivi o negativi; individuare le potenziali crisi; creare passaparola; farsi trovare al momento giusto; identificare chi può sostenere l’immagine aziendale richiede una presenza sempre più multicanale e costante per costruire e difendere il valore chiave di una marca.

Oggi gestire la reputazione non significa più solo parlare – o far parlare – di sé o dei propri prodotti attraverso i media tradizionali ma richiede un ruolo attivo, e in tempo reale nel gestire le conversazioni, i feedback, le citazioni e le recensioni, che tipicamente avvengono online, che riguardano la propria attività. Ma senza per questo tralasciare o trascurare quello che avviene offline perché è su questo campo che prende avvio la maggior parte delle interazioni.

Online e offline sono sempre più due facce, profondamente interconnesse, dello stesso mondo. Se su facebook appaiono critiche riguardanti l’insoddisfazione di clienti riguardo al trattamento ricevuto dai commessi in un punto vendita va sicuramente gestito online, ma è anche un segnale che, probabilmente, occorre rivedere la formazione del personale per eliminare il problema alla fonte. Quanto accade online diventa quindi una spia formidabile per comprendere le relazioni che accadono offline.

Quali sono quindi gli elementi chiave da tenere sotto controllo? per costruire la reputazione di marca?  1) Cultura del Cliente e del Servizio                                             2) Ascolto delle conversazioni sulla marca                                      3) Recensioni e consigli                 4) Gestire le relazioni sui Social Media                                                5) Gestire i commenti negativi e gli attacchi                                       6) Ottimizzare la presenza sui Motori di Ricerca                            7) Creare Ambasciatori della Marca

1) Cultura del cliente e del Servizio

La gestione della Reputazione della Marca non è un fatto scontato per la maggior parte dei  dipendenti o collaboratori di un’azienda. Ogni interazione fra loro e un cliente o un fornitore (già, anche loro sono un target spesso dimenticato)  è un punto di contatto cruciale e viene inevitabilmente valutato. Costruire internamente una cultura diffusa sull’importanza della Reputazione di Marca e inserire obiettivi specifici per chi viene a contatto con i pubblici esterni è il primo passo per creare un’immagine coerente, e difenderla.

2) Ascolto delle Conversazioni che riguardano la Marca

A seconda delle dimensioni e della notorietà dell’azienda, il numero di persone che, online, parlano della marca e dei prodotti o servizi, può variare molto. Indipendentemente dalla quantità delle conversazioni è comunque importante sapere cosa viene detto: è importante ringraziare in caso di complimenti o recensioni positive così come replicare in modo appropriato a critiche o attacchi o, più semplicemente, rispondere a una domanda o a una richiesta di assistenza. Anche un piccolo numero di menzioni può avere implicazioni importanti.

Per monitorare le conversazioni è possibile utilizzare alcuni servizi online come Google Alerts, Hootsuite, Social Mention, Blogmeter, Social Bakers o Radian6 che permettono di ricevere segnalazioni o di verificare quando il brand viene menzionato in rete. Si tratta sia di strumenti gratuiti, sia a pagamento di diversa complessità tra i quali sia le PMI sia le grandi aziende possono trovare la soluzione ottimale. Tenere sotto controllo le menzioni permette di capire quali sono gli argomenti principali per i quali vene menzionato il brand (che non sempre sono quelli attesi o sperati dalla marca) e rispondere in modo appropriato o trarre informazioni preziose da distribuire all’interno dell’azienda.

3) Recensioni e Consigli

Praticamente ogni azienda è soggetta a critiche, ma quanto più la marca è nota e/o controversa, tanto maggiore sarà la probabilità di attirare critiche e di avere una cassa di risonanza ampia. Non si tratta solo di monitorare le recensioni negative, ma anche di sfruttare quelle positive, per esempio includendole nel proprio sito, senza mai dimenticarsi di ringraziare chi esprime consenso, cercando di fidelizzarlo ulteriormente.

4) Gestire le relazioni sui Social Media 

Si tratta della parte proattiva più importante della gestione online della Reputazione di Marca. Per farlo con successo occorre prima definire la propria personalità di marca e costruire una strategia in grado di proiettare all’esterno questa personalità. Occorre quindi sviluppare una strategia basata sulla produzione di contenuti e modalità di coinvolgimento coerente con la personalità di marca e in grado di costruire una reputazione  di credibilità in grado di costruire leadership.

Il Social Media Control Centre, sviluppato da Liquid, costituisce un approccio integrato in grado di gestire in modo coerente la generazione di contenuti, la diffusione sui Social Network, la gestione dell’interazione e il monitoraggio

5) Gestire i commenti negativi e gli attacchi

I contraccolpi negativi alla reputazione possono assumere diverse forme: da un semplice commento negativo di un consumatore insoddisfatto a una campagna online che attacca procedure aziendali considerate poco etiche. Per la maggior parte delle aziende, le notizie negative ricadono in gran parte nella prima categoria, quindi è necessario sapere come gestirle.

Innanzitutto i commenti negativi non vanno mai cancellati senza motivo (ovvero contengano insulti, siano palesemente provocatori, o totalmente fuori contesto rispetto agli argomenti della pagina) e, comunque, fornendo una motivazione visibile o inviando un messaggio privato all’autore. Va quindi sempre fornita una risposta, motivando la prestazione negativa riscontrata, o semplicemente scusandosi per il disservizio. Nei casi più gravi può valere la pena offrire sconti o omaggi a compensazione del disagio subito. Tenete presente che un commento negativo ben gestito può tradursi nella fidelizzazione di un cliente e nella generazione di altri commenti positivi.

Se più commenti negativi convergono sulla medesima area o prodotto allora l’attenzione non va posta solo nella gestione del commento negativo online, ma soprattutto, nell’eliminazione del problema alla fonte coinvolgendo i dipartimenti aziendali più opportuni.

6) Ottimizzare la presenza sui motori di ricerca

Questo aspetto è ancora molto sottovalutato dalle aziende italiane. Non basta apparire al primo posto quando si ricerca il brand o il nome del prodotto, ma occorre anche apparire ai primi posti nelle ricerche legate alla categoria merceologica o agli utilizzi / esigenze chiave soddisfatte dal prodotto o dal servizio. E’ un aspetto complesso troppo lungo da gestire in questo post, ma primeggiare nei motori di ricerca continua a dipendere da un fattore tecnologico legato a come si realizza il sito ma è, sempre più, una questione di contenuti.

Non solo perché alcuni contenuti - per esempio i video caricati su You Tube e correttamente indicizzati e taggati o i profili sui Social Network – tendono ad apparire sempre nei primi posti delle ricerche ma perché generano condivisioni e attirano traffico, elementi importanti per stabilire la classifica con cui Google fa apparire i risultati delle ricerche.

Occorre quindi individuare le principali parole chiave di ricerca utilizzate dai navigatori quando esplorano i settori merceologici di attività dell’azienda e costruire contenuti rilevanti con le esigenze di chi ricerca. Primeggiare nelle pagine di ricerca è un modo importante per essere percepiti come leader.

 7) Creare Ambasciatori della Marca

I clienti soddisfatti, e i loro commenti e recensioni, sono il migliore modo per creare e rafforzare la reputazione della marca. Ma anche questa attività può essere rinforzata: individuate chi segue l’azienda più assiduamente ed è più attivo sui canali online; cercate di conoscere e di profilare questi super fan; fateli sentire importanti condividendo i loro commenti, invitandoli ai vostri eventi aziendali, inviando prodotti in anteprima da testare o con altre forme di coinvolgimento.

Inoltre, grazie alle mappe di influenza, è possibile individuare i punti chiave – siti, forum, blog, ecc. – in cui si forma l’opinione sul web riguardo all’azienda. Analizzandoli attentamente è possibile comprendere quale sia l’atteggiamento prevalente e dove concentrare gli sforzi di comunicazione sulla vostra marca.

Fin qui gli strumenti da utilizzare. Ma qualsiasi sforzo di creare o proteggere la reputazione della marca è vano se, a monte, non si stabilisce in modo preciso la Brand Equity, ovvero l’immagine che la marca vuole proiettare e il posizionamento che vuole creare.

        Alessandro Santambrogio - Liquid
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