Comics e cinema, un’analisi quantitativa. Parte 3 (di 5)

Speciale: Comics e cinema, un'analisi quantitativa

Comics e cinema, un’analisi quantitativa. Parte 1 (di 5)
Comics e cinema, un’analisi quantitativa. Parte 2 (di 5)
Comics e cinema, un’analisi quantitativa. Parte 3 (di 5)

Dal multiplex alla fumetteria

È dunque giunto il tempo di porci un’altra domanda: l’offerta editoriale e la domanda di fumetti come cambiano in corrispondenza dell’uscita dei film?

Non avendo a mia disposizione dati sulle vendite italiane, per studiare la domanda ho preso in esame il mercato statunitense, i cui dati sono consultabili attraverso il sito www.comicbookresources.com^[1].

Per quanto riguarda l’offerta ho, invece, preso in esame quanto è successo in Italia negli ultimi due anni in occasione dell’uscita di cinque film (Thor, Captain America, The Avengers, The Amazing Spider-Man e The Dark Knight Rises).

L’offerta editoriale

In occasione di ogni film, la strategia degli editori italiani è quella di sfruttare l’evento per proporre una serie di iniziative editoriali. Assistiamo, dunque, ad azzeramenti nella numerazione, riedizioni di volumi che narrano le origini dei personaggi, ripubblicazioni di volumi strettamente legati alle vicende del film e iniziative settimanali in concerto con i quotidiani, tutto nell’arco di una manciata di settimane, fino a cinque nei casi di campagna più intensa.

Vediamo alcuni esempi:

The Amazing Spider-Man. Il film è uscito in Italia il 4 luglio 2012. Il giorno dopo, Panini, in collaborazione con La Gazzetta dello Sport e il Corriere della Sera, comincia la pubblicazione settimanale dei volumi Ultimate Spider-Man Collection, 30 uscite da 208 pagine l’uno (un totale di 6240 pagine). Sette giorni dopo, il 12 luglio, viene pubblicato il volume di 366 pagine intitolato Io sono Spider-Man. Passano altri sette giorni e il 19 luglio esce il volume Marvel Season One Spider-Man, dedicato alle prime vicende del supereroe, volume di 112 pagine. Dunque, fra la prima e l’ultima delle pubblicazioni elencate passano esattamente 14 giorni (dal 5 al 19 luglio), in cui vengono pubblicate 1072 pagine, una media di 71 pagine al giorno.
The Avengers. Il film in Italia arriva nelle sale il 25 aprile 2012. Questa volta si gioca d’anticipo: il 19 aprile viene lanciato il numero 1 del mensile Avengers, di 80 pagine, lo stesso giorno viene edito il primo di quattro volumi dedicato ai vendicatori, Marvel Collection 21: I potenti vendicatori, di 144 pagine l’uno. Sempre il 19 aprile vede la luce Marvel gold: Vendicatori sotto Assedio, volume di 192 pagine, che però non ho inserito nel conteggio finale perché, seppur contribuisca a creare l’evento, è assai distante dalla pellicola. Passano 4 giorni, siamo al 13 aprile, a due giorni dall’uscita del film, e con La Gazzetta dello Sport esce il primo di 4 volumi settimanali Leggende Marvel dedicati agli Avengers: ogni volume conta 144 pagine. L’ultima iniziativa editoriale è la pubblicazione del volume Marvel movie Avengers il film: Preludio. Dunque, in un intervallo di 3 settimane vengono pubblicate 944 pagine, circa 45 al giorno.
The Dark Knight Rises. Il film esce in Italia il 29 agosto 2012. Terminate le vacanze estive della maggior parte degli italiani, inizia l’offensiva editoriale: il primo settembre, Panorama insieme a Tv Sorrisi e Canzoni inizia la pubblicazione quattordicinale dei volumi intitolati Il Cavaliere Oscuro, di 192 pagine. La prima uscita è intitolata Arkham e fa l’occhiolino agli amanti del videogame, la seconda uscita del 15 settembre è La vendetta di Bane, collegata al villain del film. Il 7 settembre arrivano nelle fumetterie ad opera di RW Edizioni – Lion i due volumi Batman contro Bane e Batman: La nascita del Demone, rispettivamente di 144 e 296 pagine. RW Edizioni – Lion, inoltre, offre uno sconto di 3,00 € per l’acquisto dei due volumi appena citati e per il volume Catwoman. Vacanze romane dietro presentazione del biglietto del film. In 15 giorni vengono, quindi, stampate 824 pagine, una media di circa 54 pagine al giorno.
Captain America. Il film esce in Italia il 22 luglio 2011. Il 30 giugno viene ristampato Capitan America: Rinato in tre volumi per un totale di 240 pagine; il 7 luglio esce la prima parte (di due) di Fuori dal Tempo con il titolo I Vendicatori: La leggenda Capitan America e soprattutto il solito volumone Io sono Capitan America di ben 304 pagine; una settimana dopo, il 14 luglio, è l’ora del volume 100% Capitan America: Operazione rinascita di 256 pagine. Il 4 agosto si conclude Fuori dal tempo: le due parti in totale contano 176 pagine. In 36 giorni vengono, dunque, pubblicate 976 pagine, una media di circa 27 pagine al giorno.
Thor. Il film arriva nelle sale nostrane il 27 aprile 2011. Sei giorni prima dell’uscita abbiamo due volumi: il consueto Io sono Thor di 304 pagine e Thor, le fatiche di Loki, dedicato al villain del film, volume di 96 pagine della collana 100% Panini Comics. La settimana successiva al film, il 5 maggio, viene lanciata la nuova testata mensile di 80 pagine I Vendicatori: Leggenda – Thor con il figlio di Odino in bella mostra. Dunque 480 pagine distribuite in 14 giorni, una media di circa 34 pagine al giorno.

Nuovi lettori?

Se l’effetto che i film hanno sull’offerta è piuttosto omogeneo, più complicato e diversificato è, invece, l’effetto che i film hanno sulla domanda.

Due interrogativi: i film aumentano le vendite? Che tipi di lettori creano?

Come detto in precedenza, ho preso in esame i dati vendita del mercato statunitense, in particolare quelli relativi alle testate di Batman, di Spider-Man e degli Avengers. Ho analizzato i dati vendita del mese in cui è uscito il film, dei tre mesi precedenti e dei tre mesi successivi – dunque un totale di sette mesi per film – e questa analisi mi porta a dire che la risposta alle due domande di sopra non può essere univoca. Ci troviamo di fronte a tre casi distinti: il primo è un rapporto di ininfluenza, il secondo è un leggero condizionamento, che paga soprattutto in termini di attesa, mentre nel terzo e ultimo caso troviamo variazioni vistose che lasciano ipotizzare un “effetto film”. Vediamoli uno a uno.

L’immagine di sopra rappresenta le vendite delle testate di Batman tra il mese d’aprile 2012 e quello di ottobre dello stesso anno. In questi sette mesi ci sono due aumenti di vendite, entrambi considerevoli: il primo nel mese di maggio, quando vengono vendute circa 200 mila copie in più rispetto al mese precedente; il secondo ad agosto, quando le vendite aumentano di più del 30% rispetto al mese precedente, vale a dire circa 118 mila copie in più. Quello che ci interessa di più è il secondo di questi aumenti. Essendo il film uscito nelle sale americane il 20 luglio, l’aumento sembrerebbe suggerire un “effetto-film”, ma in realtà le cause di questa crescita non sono differenti da quelle che hanno determinato l’aumento nel mese di maggio: sono variazioni dovute a cambiamenti interni alla serie.

Vediamo nel dettaglio. L’aumento del mese di maggio è determinato dalla pubblicazione del numero 1 di Batman Incorporated e dalla pubblicazione di Batman Annual, due titoli che insieme vendono 197.866 copie, in pratica la differenza fra aprile e maggio. Sempre nel mese di maggio vi è un considerevole aumento del numero di copie vendute da Detective Comics, Batman: The Dark Knight e Batman & Robin (rispettivamente +9,50%, +10,60% e +26,60%), compensato, però, dai cali delle serie Batman, Batman Arkham Unhinged, Batman Beyond Unlimited. L’aumento di maggio, quindi, è dovuto all’inserimento di due testate. A giugno l’Annual, ovviamente, vende pochissimo (4.364 copie), il secondo numero di Batman Incorporated vende 23 mila copie in meno rispetto al primo e c’è un calo simultaneo di tutti i titoli, anche di quelli che erano cresciuti a maggio, i quali registrano vendite inferiori addirittura a quelle di aprile. A luglio il calo generale delle vendite si riconferma e a questo si somma il fatto che manca l’inedito di Batman Incorporated. Il risultato è la peggior performance di questi sette mesi. Ad agosto, il totale delle vendite degli albi del crociato incappucciato torna a crescere e lo fa in maniera vistosa, registrando un +30,83%. Effetto-film? No. Le 118.760 copie in più sono il frutto del ritorno di Batman Incorporated (numero 3) e dell’uscita di Detective comics annual, che insieme vendono 129.293 copie. A supporto della mia ipotesi, secondo cui non ci sarebbe un “effetto-film”, vi è il fatto che nessuna testata registra un aumento delle vendite: se confrontiamo le vendite di maggio e quelle di agosto abbiamo -10,67% per Batman (vale a dire circa 15 mila lettori in meno), -20,84% per Detective Comics (circa 20 mila lettori persi), -18,35% per Batman: The Dark Knight (15 mila lettori in meno), – 15,75% per Batman & Robin (12 mila lettori), -16,47% per Batman Arkham Unhinged (più di 4 mila lettori in meno), -12,87% per Batman Beyond Unlimited (un calo di più di 3 mila lettori), -30,84% per Batman Incorporated (la bellezza di quasi 30 mila lettori in meno). Un calo simultaneo che, a parere di chi scrive, getta forti dubbi sull’esistenza di un “effetto-film”.

A settembre l’assenza del Detective Comics Annual è compensata da un aumento generale delle vendite delle testate dovuto al nuovo azzeramento della numerazione, quindi il calo è minimo. Questo aumento, però, dimostra la sua fragilità nel mese di ottobre, quando le vendite di tutte le testate, tranne Batman, ritornano ai livelli di agosto e le vendite complessive tornano a livelli assai vicini a quelli del mese di aprile, da cui la nostra indagine è partita.

Conclusioni: il film The Dark Knight Rises, uscito nelle sale statunitensi il 20 luglio 2012, non ha avuto effetti sulle vendite fumettistiche né creando un effetto-attesa né dopo l’uscita del film.

Per quanto riguarda Spider-Man abbiamo tre mesi in salita e tre mesi in discesa, il picco di vendite è ad agosto mentre il peggior risultato è a luglio, il mese in cui il film arriva nelle sale (il 3 luglio 2012). Partiamo dal mese di maggio, quando vengono vendute circa 27.600 copie in più rispetto al mese precedente grazie all’annual di Amazing Spider-Man. A giugno c’è un’impennata delle vendite degli albi del ragnetto, +64,02%, vale a dire quasi 158 mila copie in più. La novità di questo mese è l’uscita dei primi due numeri della miniserie Spider-Men, che vendono insieme 162.825 copie. C’è inoltre un lieve aumento generale delle vendite anche per le altre testate: +4,91% per Amazing Spider-Man, +4,86% per Avenging Spider-Man e vendite stabili per Ultimate Comics Spider Man. Interessante è il fatto che il 6,46% delle vendite totali (più di 26 mila copie) è costituito dai due numeri di Amazing Spider-Man Movie. Le vendite dei due numeri legati al film, un congiunturale lieve aumento delle tradizionali testate, il successo di Spider-Men (che, come vedremo, declinerà rapidamente passando dalle 94.543 copie del primo numero di giugno alle 57.747 del mese di luglio) lasciano ipotizzare una sorta di “effetto-attesa” generato dalla imminente uscita della pellicola, che però, sia ben chiaro, ha una dimensione, in fin dei conti, non esaltante. Nel mese di luglio, il mese del film, le vendite crollano del 35,08%, oltre 140 mila copie in meno. Il motivo risiede nel crollo già visto delle vendite di Spider-Men, aggravate dal fatto che questo mese esce un inedito e non due, nel ritorno del segno meno alle serie Amazing Spider Man (-2,71%) e Avenging Spider Man (-6,26%), nell’assenza di numeri collegati al film. Non c’è alcun “effetto-film” e il motivo è banale: il film negli States semplicemente non è andato bene, ha incassato appena 262 milioni di dollari, 141 milioni di dollari in meno rispetto al primo film della serie di Spider-Man. E quando le vendite tornano nuovamente a salire nel mese di agosto con un ottimo +62,23%, questo aumento è generato dal 50° anniversario della serie, festeggiato attraverso il raddoppio dei titoli (da 6 a 11) grazie ai numeri .1, a cui si aggiunge il prevedibile successo di vendite di Amazing Spider-Man #692. Dati tanto positivi quanto precari: nei due mesi successivi abbiamo un -31,02% e un -22,46%, che riportano le vendite quasi ai livelli del mese di aprile.

Conclusioni: il film Amazing Spider-Man, uscito nelle sale statunitensi il 3 luglio 2012, ha avuto un effetto minimo sulle vendite fumettistiche creando un effetto-attesa.

Facendo riferimento all’immagine di sopra, analizziamo quanto è successo per le testate degli Avengers nei mesi precedenti e successivi all’uscita del film. Rispetto a quanto visto in precedenza, qui il discorso è nettamente diverso. Il film negli USA esce il 4 maggio 2012 e provoca un effetto positivo che si somma alla già ottima salute della serie. Il successo strepitoso degli Avengers in questo 2012, come vedremo, è frutto di un’accorta programmazione. La nostra indagine parte da febbraio 2012, mese in cui le testate Avengers vendono 340.744 copie. Il mese successivo le vendite aumentano del 111,51% arrivando alla strepitosa cifra di 720.726 copie. Il risultato è possibile grazie alla pubblicazione dei numeri 0 e 1 dell’evento Marvel dell’anno: Avengers vs X-Men. Insieme questi due numeri vendono la bellezza di 337.722 copie, rispettivamente 134.522 e 203.200.

Il successo di AvsX non è dovuto solo al dream team chiamato a realizzarlo e alla forza d’attrazione dei suoi protagonisti. Il successo di AvsX è stato a lungo preparato attraverso quella che potremmo definire la più grande campagna pubblicitaria della storia del fumetto: una serie di documentari su Mtv, intervista a Brian Michael Bendis e a Jason Aaron sulla Abc (rete di proprietà della Walt Disney Company, che – ricordiamo – dal 2009 possiede anche la Marvel Entertainment), forte presenza sul web (da gameinformer.com a SXSW), parallelo investimento sul digitale (dall’Augmented Reality all’Infinite comics, che ha esordito con un tie-in dell’evento), comparsate in radio, comparsate nella serie tv di Once Upon A Time (anche questo è un prodotto della Disney seguito da circa 9 milioni di telespettatori). Insomma, sin dalla sua promozione AvsX è un prodotto che si sviluppa attraverso i media. Ma torniamo al mercato fumettistico. Ad aprile le vendite più o meno tengono (calano del 3%), intanto dal 25 aprile il film The Avengers sta riempiendo le sale cinematografiche di tutto il mondo, tutte tranne quelle statunitensi, dove il film esce solo il 4 maggio, con un pubblico in trepidante attesa, e infrange ogni record nella velocità di incassi^[2]. Nel mese di maggio le vendite dei titoli Avengers registrano un nuovo aumento: +28,03%, 195.841 copie in più, in totale vengono sfiorate le 900 mila copie vendute. Tutti i titoli hanno il segno più e soprattutto c’è una vera e propria caccia all’arretrato: il 24% delle vendite totali, 211.301 copie, è dato da arretrati. C’è dunque un’attività di recupero, che deve essere almeno in parte la conseguenza dell’avvicinamento di nuovi lettori reclutati con il film. A ciò si aggiungano due miniserie legate ai film, Avengers Black Widow Strikes e Hulk Smash Avengers, che insieme vendono 87.868 copie. Le vendite tengono a giugno (appena -1,24%), ma cominciano a calare a luglio e continuano a farlo nel mese di agosto, quando viene meno la spinta delle vendite degli arretrati, c’è un calo generale in tutti i titoli Avengers e si ritorna ai livelli di vendita pre-film del mese di aprile.

Conclusioni: nel caso degli Avengers c’è un effetto-film che incide sulle vendite in maniera cospicua e ha una durata di almeno due mesi. L’effetto è ottenuto grazie alla fortissima pubblicizzazione dei prodotti attraverso una moltitudine di canali e alla perfetta coincidenza di date di diversi eventi. The Avengers è la prova di forza di un’azienda, The Walt Disney Company, che riesce a fare sistema e a creare un circolo virtuoso tra i suoi prodotti.

Arrivati a questo, non mi resta che ringraziarvi per l’attenzione e darvi appuntamento alla prossima settimana, nella quarta parte analizzerò nel dettaglio la crescente forza economica degli adattamenti cinematografici.

(fine terza parte – continua)

Note:

Le classifiche del sito tengono conto dei dati del distributore Diamond Comic Distributors (il più grande e importante degli states) e contengono i 300 titoli del mese che hanno venduto di più. Per entrare nella classifica, solitamente, basta vendere poco più di 3.000 copie. È bene ricordare che queste cifre, seppur molto attendibili, sono stime. [↩]
Avengers è il film che ha incassato più soldi nei primi dieci giorni in tutta la storia del cinema. [↩]