#epicfail gay Barilla: a chi giova?

Dico la mia sul tema. Più che raccontarlo (immagino che lo conoscerete già tutti) cerco di trarne una lezione, riflessioni utili in generale a chi fa comunicazione.

Consentitemi di restare stretto sugli aspetti "tecnici", di comunicazione dell'evento. Sul fronte umano c'è già abbondantissimo materiale in rete. E dico la mia a caldo, mentre gli avvenimenti sono ancora in corso. Quindi perdonatemi se mi sono perso dei pezzi. I fatti. 

Scandalo: intervista di Guido Barilla alla Zanzara (il programma radio, btw, che più detesto). 
In cui ha parlato di gay (in Barilla non farebbero mai pubblicità con una famiglia gay, credono nella famiglia tradizionale, nella donna tradizionale... e i gay facciano quello che vogliono senza infastidire gli altri - senza disturbare gli altri; e se non vogliono mangiare la nostra pasta ne mangeranno un'altra).
E poi però si è schierato a favore del matrimonio omosessuale (ma contro le adozioni omosessuali)

Qui potete ascoltare quello che ha davvero detto: 

http://video.ilmessaggero.it/primopiano/guido_barilla_alla_zanzara_non_farei_mai_uno_spot_con_una_famiglia_gay-13834.shtml
Apriti cielo. 
Naturalmente, essendo il tema molto delicato, si scatena immediatamente la polemica e il #fail diventa sempre più #epic sui social - venendo ripreso ovviamente anche dai mass media (da cui era partito); ad esempio con questo articolo di Repubblica che chiaramente ridigerisce e riformula (o sintetizza?) le cose dette in stile più "giornalistico".
E si va rapidamente in testa nei Trending Topic di Twitter.

A questo punto si presta il fianco non solo a critiche ma anche a incursioni della concorrenza - che con grande stile, nella personificazione della pasta Garofalo, affonda il suo colpo su Facebook:

e chi, come Altea, che lo fa in modo mooolto diretto - andando in collisione frontale con il "Dove c'è Barilla, c'è casa". 

Da capire poi se qualcuno non si arrabbierà anche per questa pubblicità, che potrebbe essere vista come un bieco sfruttamento dei gay e del pasticciaccio Barilla... (vedi alla voce "paraculaggine" - anche se mi dicono che forse è una pubblicità fatta già qualche tempo fa...)

E qui, se permettete, finisco la cronaca, tanto la trovate ovunque. E nel mentre che scrivo chissà quante altre belle cose stanno succedendo.
Questo epicfail, è lecito domandarsi, farà realmente dei danni all'azienda? Beh, difficile dirlo. Occorrerà vedere l'andamento delle quote - e quelle non le vedremo mai, noi del pubblico.

Quelli che si scagliano tanto furiosamente contro Barilla… sono davvero consumatori del prodotto? 

Ho dei sospetti che un attivismo in rete sia in qualche modo legato a dimensioni culturali che si riflettono anche sui consumi - non so, sbaglierò ma vedo la pasta Barilla come un prodotto di fascia più bassa… quindi di lì non si perde quota, perché già non c'è. La famiglia italiana, a fronte di queste dichiarazioni, boicotterà Barilla? Mah. In genere la gente ragiona con il portafoglio. Tanti sono già passati alle marche del supermercato, che costano meno. 

Altri, come me, comprano un paio di marche premium (tipo Garofalo) quando sono in promozione al supermercato - mi stocco per qualche mese e il divario di prezzo con Barilla si riduce molto sensibilmente, per un prodotto ovviamente organoletticamente superiore. I gay boicotteranno Barilla? beh, questo è più probabile. Certo è che, in un momento di mercato difficile, invitare i consumatori ad andarsene, se vogliono, rischia sempre di far scattare ragionamenti che sarebbe meglio non insinuare nella testa della gente. 

Fa brutto dire una cosa che suona come un "per quello che ce ne frega, potete anche andarvene da un altro". Indipendentemente che si parli a omo, eteri o bisessuali. Con la fatica che fanno le marche mass market ad essere inclusive… Tra l'altro in un momento in cui Barilla deve anche confrontarsi con una insidiosa bufala che sostanzialmente dice che i loro prodotti sono cancerogeni. In realtà potrebbero anche guadagnarci, dall'operazione. Se infatti qualcuno abbandona Barilla e va verso l'alto, cambiando marca, rischia di comprare comunque un prodotto di proprietà della Barilla… venduto con margini più elevati. Dato che Voiello è proprietà di Barilla.  Quali lezioni trarre? Quali domandi porsi? beh, secondo me: 1. Tutto comunica. Specialmente una persona che fa parte della famiglia proprietaria di un'azienda. E' ovvio che occorre essere consapevoli che ciò che si dice sarà diffuso alla popolazione rapidamente. 2. Se si va in una trasmissione in cui fanno di tutto per estrarre commenti, dichiarazioni controversial, in cui vivono su scandali che generano un audience morbosamente affezionata - occorre essere triplamente cauti. Sapendo che là fuori ci sono testate che non vedono l'ora di soffiare sul fuoco, anche reinterpretando cose dette per dare un tono un po' più piccante. 3. Quando si comunica è saggio darsi l'obiettivo di fare del bene alla propria marca. Portare business. Se necessario e opportuno prendendo posizioni, certo. Essendo controversial se è il caso. Ma se controversia deve essere, che sia pianificata e gestita. 4. In realtà, escludendo i gay era ovvio che si sarebbero scatenate polemiche, danno d'immagine, insulti e boicottaggi. Magari, l'abbiamo detto, che coinvolgono gente che già non consuma Barilla. Magari che non portano poi danni economici all'azienda.

5. Un conto possono essere le opinioni personali (e si dice "io"); un conto quelle aziendali (in cui si usa il "noi"). Se si usa il noi si parla a nome del management, dei quadri, dei dipendenti. E' l'azienda che prende posizione. E non sempre è saggio (o sensato, o giusto) che un azienda - che vive per fare profitto - prenda posizione su dinamiche umane e sociali.
E in questo momento è stata messa in difficoltà tutta l'azienda, con un affannoso mobilitarsi per cercare di affrontare quella che si è trasformata in una crisi di immagine su scala planetaria (ad es. : https://www.facebook.com/BarillaUS/posts/592044824175763) Ma la vera domanda è: con un'iniziativa di questo genere  - e dico iniziativa perché penso che una persona di quel calibro pensi bene a quello che dice, rifiuto di immaginare che parli senza pensare alle conseguenze - ecco, con un 'iniziativa così, quale beneficio ci si poteva attendere per il business aziendale? E quindi la vera considerazione è: Se vuoi fare una cosa che non vedi come possa avvantaggiarti ma che potrebbe in qualche maniera penalizzarti… ma chi te lo fa fare di prenderti questa gatta da pelare?

Approfondimento: qui uno storify sul caso, può essere interessante. Qui un altro storify.
[Branding & Marketing Blog / Venturini]