La portata organica delle Fan Page arriverà a zero
La notizia era stata data ufficiosamente da Facebook ai centri media e ai community manager. E’ quindi ancora poco nota ai più, soprattutto a chi, e sono molti, gestisce in proprio la fan page aziendale o professionale ma è potenzialmente dirompente per la comunicazione aziendale. La portata organica delle fan page si sta progressivamente riducendo e arriverà allo 0% entro l’anno. La notizia non è nuova e se ne è parlato molto a settembre dello scorso anno. Ma ora iniziano a essere disponibili i dati che mostrano l’impatto reale.
Cosa significa esattamente? Che entro la fine dell’anno (e anche molto prima), i post che pubblichiamo sulla Fan Page aziendale non appariranno più spontaneamente nel Diario dei nostri Fan. In sostanza l’attività di comunicazione diventa invisibile … a meno di promuovere i post a pagamento presso la nostra community. In sostanza Facebook sta completando la trasformazione che l’ha visto passare da Earned Media (dove guadagnavo visibilità attraverso la pubblicazione organica e le interazioni) a un misto di Earned e Paid Media (in cui potevo supportare la visibilità organica con quella a pagamento) a un Paid Media quasi puro (in cui la visibilità dei contenuti viene primariamente promossa a pagamento per poi stimolare interazioni e accrescere ulteriormente la portata).
Una ricerca di Social@Ogilvy mostra la netta diminuzione della portata
Una ricerca sviluppata da Ogilvy su 100 brand page mondiali ha quantificato l’impatto del nuovo algoritmo: da ottobre la portata media si è dimezzata, scendendo al 6%, mentre per le Pagine con più di 500.000 fan si è ormai ridotta al 2%.
Una notizia non certo positiva per le tasche delle aziende e dei professionisti che utilizzano Facebook come un importante canale di comunicazione.
Che impatto ha sulla comunicazione aziendale?
Questa modifica sottolinea una volta di più un concetto fondamentale: la Fan Page di Facebook non è realmente un Owned Media, ovvero un media di proprietà e sotto il controllo dell’azienda. Certo, la pubblicazione dei contenuti e la loro gestione è sviluppata dalla marca ma le modalità di connessione e la relazione che è possibile costruire all’interno della Fan Page sono sostanzialmente controllate da Facebook e possono variare al mutare delle sue priorità e interessi commerciali. Non dei vostri.
In questa grafica realizzata da SocialBakers, come si ottiene la portata dei post su FB
In realtà questo passaggio è meno drammatico di quanto sembra. Già prima dell’introduzione del nuovo algoritmo, la portata dei post era prevalentemente guidata dalla pubblicità. Questo grafico realizzato da SocialBakers mostra come, nei primi sette mesi del 2013 (prima quindi della modifica), ben il 77% della portata dei post fosse sostenuta dagli investimenti pubblicitari e il 10% derivasse dalle condivisioni e dalle interazioni.
Quindi ogni post caricato sulla Fan Page aveva l‘aspettativa di essere visualizzato naturalmente solo dal 13% dei Fan. Una percentuale limitata, dunque, anche se numericamente rilevante per le pagine con un alto numero di Fan. Ora anche questa percentuale è destinata a scomparire.
Cosa cambia?
In termini di valore di Facebook per la comunicazione, direi poco. La quantità di utenti iscritti, gli strumenti pubblicitari che mette a disposizione, le nuove possibilità di profilazione che stanno per entrare in vigore e il costo ancora limitato del click continuano a farne un veicolo prezioso per raggiungere nuovi utenti e aumentare la Community. E questo significa che per Facebook aumenteranno gli introiti pubblicitari e per le aziende i costi di accesso.
Diventa però sempre più importante non affidarsi solo a Facebook per tenere i contatti con i propri clienti o potenziali tali. Occorre costruire la propria Comunità di Marca, travasando i Fan all’interno del proprio database e inserendoli nelle attività di CRM. In questo modo non solo l’azienda diventa proprietaria dei dati degli utenti, ma può continuare ad affinare la profilazione, misurando la risposta alle diverse iniziative e creando valore reale per sé e per i propri clienti.
Facebook resta una formidabile rete per pescare nuovi contatti e portarli all’interno della Fan Page – quindi l’investimento pubblicitario continuerà ad avere sempre senso – ma occorre poi creare il coinvolgimento necessario a portare gli utenti sul
proprio sito e spingerli a lasciare i propri dati per diventare parte della Community.
L‘importanza dei contenuti resta quindi centrale per generare interazione e guadagnare quella ulteriore portata virale innescata dalle condivisioni. Una volta raggiunti gli utenti attraverso gli annunci a pagamento sono solo i contenuti a garantire quel coinvolgimento necessario a trasformarli prima in Fan e poi a portarli all’interno del sito per profilarli e fidelizzarli.
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