Genova, dieci anni fa

Eravamo giovani e avevamo ragione. Ed è piuttosto inglorioso per i tanti che hanno pontificato, di destra e di sinistra, riconoscere oggi questa semplice verità. "Ho deciso di scrivere No logo quando mi sono resa conto che... tendenze apparentemente distinte erano unite da un'idea: che le aziende debbano sfornare marchi, non prodotti. Era l'epoca in cui gli amministratori delegati avevano improvvise intuizioni: la Nike non è un'azienda che produce scarpe da ginnastica, ma l'idea della trascendenza attraverso lo sport. Starbucks non è una catena di caffetterie, è l'idea di comunità. ma qui sul pianeta Terra, queste intuizioni hanno avuto conseguenze concrete. Molte aziende che prima producevano nelle loro fabbriche e avevano tanti dipendenti a tempo indeterminato sono passate al modello Nike: hanno chiuso le fabbriche, affidato la produzione a una rete di appaltatori e subappaltatori e hanno investito nel design e nel marketing necessari a diffondere il più possibile la loro grande idea..." (Naomi Klein, The Guardian).Nel frattempo anche le DOC sono in mano ai geni del branding. E di qui a poco non si produrranno più vini ma "etichette".