Headline e pay off:parole chiave in pubblicità

Headline e pay off.  Fondamentali tasselli di un unico puzzle: una campagna pubblicitaria di successo. Ma esattamente, che cosa identificano queste parole? In questo post vorrei fare un po’ di chiarezza per i non addetti ai lavori.
L’headline, dall’ inglese linea (titolo) di testa, è l'incipit di un annuncio pubblicitario. E’ scritta in grande nelle campagne stampa, oppure "urlata" negli spot audiovisivi, Spesso, impropriamente, viene chiamata "slogan" (dal gaelico antico: "slaughghaim"= "grido di guerra", lanciato dalle truppe all'attacco). Deve essere in linea con le caratteristiche del prodotto e il suo posizionamento e sintetizzare il messaggio che si vuole veicolare attraverso la comunicazione pubblicitaria, riassumendo promessa, vantaggi, benefit, in modo originale e facilmente comprensibile.Il pay-off è una frase posta vicina al marchio utilizzata nella pubblicità cartacea, radiofonica o televisiva per chiudere l'annuncio. In poche parole dovrebbe  riassumere i valori e lo spirito del prodotto, della  marca. Grazie a questa frase, così breve ma così incisiva, l’azienda o il prodotto si insinua nella testa dei consumatori.  Eccone alcuni esempi. Peugeot 206 - Enfant terrible, Ferrarelle - L'effervescente naturale, Nokia - Connecting people, Barilla - Dove c'è Barilla c'è casa, Ikea - Spazio alle idee.Un buon pay off dura nel tempo, ed è ripetuto in campagne per prodotti diversi, diventando inseparabile dalla marca.
Ideare headline e payoff allettanti e comunicativi è lavoro di esperti copywriter. Il segreto è tanto semplice, quanto ostico:  trovare parole che colpiscano la mente, l’emozione e il cuore del consumatore.