Il Giurì blocca lo spot del Forum Nucleare

Enrico Testa, presidente del Forum Nucleare Italiano

Alla fine, lo decreta anche l'autorità competente.
Da mesi il mondo di internet si era scagliato contro lo spot promosso dal Forum Nucleare Italiano, con analisi dettagliate sulla forma ed il contenuto dello spot - anche su questo blog - e parodie più o meno azzeccate di stampo espressamente antinuclearista, accusato di condurre una vera e propria campagna a favore dell'energia nucleare e della costruzione di centrali atomiche sul suolo italiano.
È stato lo stesso IAP, Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria, a sollevare la questione attraverso il proprio Comitato di Controllo, ed in data 18 febbraio 2011 il Giurì ha decretato l'irregolarità dello spot. In particolare la sentenza afferma:

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata non è conforme all'art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, letto ed applicato alla luce delle "Norme preliminari e generali" e integrato dal disposto dell'art. 46, e ne ordina la cessazione nei sensi di cui in motivazione.

Sebbene le motivazioni specifiche della sentenza debbano ancora essere depositate, dall'analisi degli articoli chiamati in causa è possibile avanzare ipotesi fondate sulle cause che hanno condotto lo IAP a censurare lo spot.
L'articolo 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale afferma:

Art. 2 – Comunicazione commerciale ingannevole
La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l'identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti.
Nel valutare l'ingannevolezza della comunicazione commerciale si assume come parametro il consumatore medio del gruppo di riferimento.

L'articolo 46 recita invece:

Art. 46 – Appelli al pubblico
È soggetto alle norme del presente Codice qualunque messaggio volto a sensibilizzare il pubblico su temi di interesse sociale, anche specifici, o che sollecita, direttamente o indirettamente, il volontario apporto di contribuzioni di qualsiasi natura, finalizzate al raggiungimento di obiettivi di carattere sociale.
Tali messaggi devono riportare l'identità dell'autore e del beneficiario della richiesta, nonché l'obiettivo sociale che si intende raggiungere.
I promotori di detti messaggi possono esprimere liberamente le proprie opinioni sul tema trattato, ma deve risultare chiaramente che trattasi di opinioni dei medesimi promotori e non di fatti accertati.
Per contro i messaggi non devono:
1. sfruttare indebitamente la miseria umana nuocendo alla dignità della persona, né ricorrere a richiami scioccanti tali da ingenerare ingiustificatamente allarmismi, sentimenti di paura o di grave turbamento;
2. colpevolizzare o addossare responsabilità a coloro che non intendano aderire all'appello;
3. presentare in modo esagerato il grado o la natura del problema sociale per il quale l'appello viene rivolto;
4. sovrastimare lo specifico o potenziale valore del contributo all'iniziativa;
5. sollecitare i minori ad offerte di denaro.
Le presenti disposizioni si applicano anche alla comunicazione commerciale che contenga riferimenti a cause sociali.

Lo spot, questo è il messaggio che passa dalla valutazione del Giurì, è ingannevole.
Ed è ingannevole, visti gli articoli citati, perché induce in errore l'ascoltatore, possiamo presumere omissioni, ambiguità ed esagerazioni nella presentazione delle posizioni in campo. In particolare, dalle analisi del messaggio pubblicitario presenti in rete, i punti incriminati paiono essere:

• Tali messaggi devono riportare l'identità dell'autore e del beneficiario della richiesta, nonché l'obiettivo sociale che si intende raggiungere.
• I promotori di detti messaggi possono esprimere liberamente le proprie opinioni sul tema trattato, ma deve risultare chiaramente che trattasi di opinioni dei medesimi promotori e non di fatti accertati.

Se dallo spot emerge ad esempio il Forum Nucleare Italiano come autore e destinatario del messaggio, la conoscenza degli sponsor del forum stesso ne cambia in maniera radicale la percezione. Inoltre molte delle frasi che accompagnano le mosse, e che rappresentano le posizioni dei contendenti, vengono proposte in modo da apparire come domande e risposte di un dialogo invece che semplici opinioni a confronto, suscitando l'impressione fasulla che il nuclearista risponda ai dubbi dello scettico. Il Forum Nucleare Italiano ha così commentato la notizia:

Il Forum Nucleare Italiano, riservandosi ogni più approfondita valutazione, informa che il suo spot televisivo è stato giudicato dal Giurì dell'Autodisciplina Pubblicitaria corretto ma non conforme all'art. 2 nella parte in cui il messaggio "non comunica al telespettatore gli obiettivi sociali che l'associazione inserzionista intende raggiungere". Il Forum ribadisce che l'obiettivo della campagna di comunicazione, di cui lo spot fa parte, è quello di contribuire alla ripresa del dibattito sul nucleare in Italia dopo decenni di silenzio e fornire argomentazioni che possono aiutare tutti ad acquisire una posizione più consapevole, sia essa "pro" o "contro", su questo importante tema. Per questo è stata utilizzata come idea base una partita a scacchi: una modalità semplice e comprensibile da tutti per rappresentare due diverse visioni che si affrontano, una favorevole al nucleare e l'altra contraria. Ogni pedina mossa sullo scacchiere corrisponde a un pensiero sul nucleare. Bianchi e neri, favorevoli e contrari si affrontano con legittimi interrogativi. Alla fine si scopre che il giocatore sta giocando una partita contro se stesso e i propri dubbi. Il concetto portante era quindi richiamare l'attenzione sul fatto che l'unico modo per dissipare i dubbi è quello di farsi un'opinione fondata su basi solide e informate. Il Forum rileva che, nel rispetto dell'autonomia decisionale del Giurì, il Jury d'Ethique Publicitaire di Bruxelles aveva invece giudicato corretto lo spot diffuso dal Forum nucleare belga, che è esattamente analogo a quello trasmesso in Italia, con la stessa struttura anche se attraverso un'idea creativa diversa. Anche lo spot belga si articolava con l'esposizione dubitativa delle ragioni pro e contro l'energia nucleare e rinviava al suo sito Internet nella schermata finale.

Il Forum Nucleare Italiano, in realtà, elude la questione: non è l'idea della partita a scacchi, o il mesaggio descritto a parole, ad essere parziale.
Sono le modalità con cui tale messaggio è presentato a suscitare nel telespettatore l'idea che il nucleare sia una soluzione positiva in uno spot dichiaramente prefissato a suscitare un dibattito sull'energia atomica senza tentare di propagandare per una delle parti in causa.
La descrizione dello spot presente nel comunicato del Forum non è aderebte all'effetto finale del messaggio pubblicitario: come la rete aveva già sviscerato, e come il Giurì ha stabilito, la sequenza delle scene, la grafica ed i testi dello spot trasmettono al telespettatore un messaggio differente da quello che il Forum ha ribadito nel suo medesimo comunicato.
E infatti il Forum Nucleare getta veramente la maschera in un secondo comunicato:

Una nuova versione dello spot del Forum Nucleare che tiene conto dei rilievi mossi dal Comitato dell'Autodisciplina Pubblicitaria sarà inserita domani sul sito internet www.forumnucleare.it. A seguito della pronuncia dell'Istituto, il Forum ha infatti deciso di modificare il filmato inserendo un chiaro riferimento alla propria posizione pro-nucleare chiedendo contestualmente un parere preventivo all’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria.
Poiché il Giurì non ha contestato i contenuti e la sostanza della nostra comunicazione - come invece i nostri detrattori hanno strumentalmente cercato di far credere - lo spot è rimasto identico a quello trasmesso ma contiene in questa versione l’affermazione "Noi siamo favorevoli," a cui si aggiunge una domanda rivolta allo spettatore: "E tu?". Sottolineiamo che il mancato riferimento alla posizione pro nucleare del Forum non era stata inserita nella precedente versione perché era nostra intenzione essere equilibrati, dando pari dignità alle due posizioni: favorevoli e contrarie.
L'idea di modificare lo spot per cercare di rispondere a quanto sollevato dal Giurì rientra nell’ottica di trasparenza e chiarezza che contraddistinguono il modo di operare del Forum e all’obiettivo di far riprendere dibattito sul nucleare in Italia dopo decenni di silenzio e fornire argomentazioni che possono aiutare tutti ad acquisire una posizione più consapevole, sia essa 'pro' o 'contro', su questo tema.

Con le sue stesse parole, il Forum Nucleare Italiano si dichiara filonucleare, ed ammette che lo spot rispecchiava la reale posizione del forum, dando verità alle voci che vedevano nel messaggio pubblicitario un inganno verso i telespettatori, a cui la posizione nuclearista veniva mostrata istintivamente come positiva e ragionevole in un contesto solo apparentemente neutrale e super partes.
Giustizia è stata fatta.