Il Ministero promuove la Salute 2.0 e rivoluziona la comunicazione sanitaria

In questi giorni di polemiche in Rete sulla trasmissione di Report dedicata al web e ai social network, preferisco evidenziare le recenti (e piuttosto trascurate dai media tradizionali) “Linee Guida per la comunicazione online in tema di tutela e promozione della salute” del Ministero della Salute che invece fanno proprie numerosi concetti della Salute 2.0 e segnano - almeno concettualmente - un punto di svolta nei rapporti del Sistema Sanitario con i cittadini.

Già nella premessa - “da incorniciare” - si evidenzia, senza retorica, un approccio “rivoluzionario”. In poche, dense, pagine infatti si afferma che:

• la comunicazione sanitaria è “destinata ad assumere un ruolo centrale e strategico nelle relazioni tra Stato e cittadino” e va tenuto conto che “il numero di persone che cerca informazioni sanitarie su Internet ha raggiunto, ed in alcuni paesi addirittura superato, il numero di persone che richiedono
  assistenza medica“.
• Internet permette un vero empowerment dei cittadini: non solo consente una informazione pià ampia e qualitativa sulla salute, ma rende anche possibile un maggior coinvolgimento dei cittadini, una loro maggiore consapevolezza e presa di responsabilità: “Il cittadino empowered è un soggetto che comprende e sceglie, è un costruttore dei propri stili di vita e un protagonista del proprio benessere, ed è pertanto un soggetto in grado di interagire razionalmente e responsabilmente con il proprio ambiente di riferimento, ossia con il sistema delle prestazioni sanitarie“;
• è centrale il concetto di “cittadino-paziente“ (oh yes!) visto non solo come portatore di un diritto alla salute ma anche come protagonista consapevole della propria condizione di salute/malattia;
• si avvia un “processo di rinnovamento del rapporto tra le istituzioni sanitarie e il cittadino” con lo scopo di fornire indicazioni non solo in termini di contenuti informativi ma anche di “servizi interattivi e strategie comunicative on line” per pianificare e realizzare un’attività di comunicazione in tema di tutela e promozione della salute (anche attraverso un Canale ‘Cittadini’ del portale del Ministero della Salute);
• “incontrare in maniera efficace le esigenze informative, le aspettative e le priorità dei cittadini-pazienti e di favorire in loro lo sviluppo dell’apprendimento di comportamenti di promozione della salute e di prevenzione della malattia, contribuendo anche ad un uso più appropriato dei servizi sanitari” è l’obiettivo del sito di un ente sanitario (sì, avete letto bene, l’obiettivo del sito della vostra ASL è proprio di incontrare “le aspettative e le vostre priorità di cittadini-pazienti”!);
• la strategia comunicativa dei siti web degli enti e delle strutture sanitarie deve fondarsi sulla centralità del cittadino-paziente (evvai) e sulla EBM, l’Evidence Based Medicine (la pratica clinica basata sulle migliori evidenze scientifiche);”questo canale on line dovrebbe garantire una diffusione delle conoscenze medico-scientifiche tra gli utenti-pazienti, allo scopo di supportare il cittadino nell’assunzione di decisioni attive ed informate nei confronti delle proprie condizioni di salute” (…) “anche utilizzando metodi di comunicazione sonora ed audiovisiva“.

Altri punti importanti messi in luce da queste Linee Guida sulla comunicazione sanitaria online sono che:

• “la criticità maggiore nella distribuzione di informazione sanitaria on line è legata al linguaggio da utilizzare. Poiché il rischio è quello di produrre messaggi con scarsa autorevolezza, da un lato, oppure che non sono comprensibili per tutti gli utenti, dall’altro“, e auspica il ricorso ad un linguaggio semplice ma arricchito con terminologia medica specifica.
• “l’empowerment del cittadino è funzione non solo della disponibilità di informazioni e di interventi a carattere sanitario, ma anche del loro grado di personalizzazione. Solo così il cittadino-paziente può essere messo nelle condizioni di rispondere positivamente alle campagne di promozione della salute e prevenzione delle malattie, nonché alle politiche per un utilizzo responsabile delle strutture sanitarie“.
• riveste molta ìmportanza il processo di costruzione e diffusione dell’informazione sanitaria come frutto di un network cooperativo tra il Ministero e gli altri enti del SSN (enti nazionali, Regioni, ASL, Aziende Ospedaliere). Non solo, ma “Altrettanto rilevante è costruire una rete di scambio informativo e di reciproca legittimazione tra il Ministero, gli enti del SSN territoriale e il tessuto associativo che opera in ambito sanitario. Sia le associazioni di professionisti (medici di base, medici specialisti, infermieri, ecc.) che le associazioni di pazienti, che le associazioni per la tutela dei diritti del cittadino infatti, se adeguatamente coinvolte, possono offrire una risposta a quel bisogno di costruzione sociale della malattia, che molte ricerche sui pazienti hanno portato alla luce e che le istituzioni sanitarie da sole, sovente, non sono in grado di soddisfare“.
• va prestata “attenzione alle potenzialità delle tecnologie del web 2.0 come strumenti per rispondere alla domanda di maggior ascolto e partecipazione da parte del cittadino. Pur sottolineando di non sottovalutare “l’alta sensibilità delle informazioni in campo sanitario, che limita l’applicazione indiscriminata degli strumenti cosiddetti ‘aperti’, così come la complessità gestionale degli stessi, trascurando la quale si rischia di aumentare, anzichè ridurre, il senso di sfiducia nella comunicazione delle istituzioni pubbliche“.

Il web 2.0 mette in soffitta il marketing sociale tradizionale

Il documento liquida piuttosto seccamente le “Campagne istituzionali su temi di salute (ad esempio, per la lotta al fumo ed all’obesità), rivolte a tutti i potenziali destinatari, venivano progettate e realizzate senza interattività e tentativi di personalizzazione, senza tener conto delle differenze tra i destinatari o senza effettuare le dovute verifiche e valutazioni dei risultati, contribuendo ad incrementare le diseguaglianze tra coloro che avevano accesso ad informazioni corrette e servizi appropriati e coloro che, invece, continuavano a rimanervi esclusi“.

Invece indica l’interattività come nuova strada da perseguire: “Gli enti del SSN, e il Ministero in particolare, possono utilizzare gli strumenti del web 2.0 per aumentare la partecipazione dei cittadini, ma adottando accorgimenti nella scelta delle soluzioni tecnologiche e nella pubblicazione delle informazioni, che rispettino la finalità di fornire informazioni valide e autorevoli.
Nello specifico potrebbero:

• Adottare un sistema di ‘news’ dinamico, con tematizzazione delle diverse news (tag)
• Fornire un glossario dei termini, dei servizi e delle patologie secondo lo stile wiki (ma con priorità alle definizioni fornire dal Ministero).
• Predisporre un motore di ricerca interno che indicizzi contenuti e i tag per favorire una ricerca veloce e precisa.
• Progettare uno specifico canale video, per potenziare le News.
• Attivare forum specifici, con procedure di tematizzazione (tag) e con moderatore istituzionale.
• Sfruttare le potenzialità del social network marketing per raggiungere target più mirati e favorire una diffusione ‘virale’ dei propri contenuti.“

Si suggerisce ad esempio, per la progettazione dei siti istituzionali in campo sanitario, la possibilità di “accogliere il bisogno espresso dai cittadini-pazienti di entrare in relazione e poter comunicare con altre persone che hanno avuto lo stesso problema di salute, per ricevere un supporto psicologico“.

Le numerose “Raccomandazioni e criteri d’indirizzo per una comunicazione on line di qualità in ambito sanitario” toccano i diversi aspetti dei contenuti, della strategia comunicativa, dell’usabilità, della struttura e della comprensibilità del contenuto e del linguaggio, fino all’impiego delle “tecnologie del dialogo e al web 2.0“. (Ma su questi aspetti più tecnici suggerisco la lettura per esteso del documento).

Insomma, direi che queste Linee Guida rappresentano uno sforzo piuttosto notevole e certamente positivo di abbracciare l’innovazione comunicativa che il web sta portando (soprattutto se si considera il livello medio attuale della comunicazione istituzionale sanitaria online, approfondito nelle ricerche preliminari - Appendici del documento).

Vorrei sperare - ovviamente - che queste Linee Guida si concretizzino effettivamente, e a tutti i livelli, nel Sistema Sanitario e non servano solo alla “costruzione del Canale ‘Cittadini’ del Ministero della Salute”. Di montagne che partoriscono il topolino purtroppo ne abbiamo già viste troppe - dal portale Italia.it sul turismo alla PEC, la posta elettronica certificata - e sarebbe davvero un peccato sprecare questa buona occasione per far crescere la consapevolezza e la voglia di salute partecipata in Italia.