Il piano di marketing – La concorrenza

Non è entusiasmante sentirsi il re dei mari quando ci si trova in una vasca da bagno. Molti imprenditori, invece, si considerano proprio così : pensano che avere una alta quota di mercato voglia dire dominare il mondo. Sbagliano di grosso. Non sempre,infatti, la quota di mercato indica che l’azienda è sana. Avere una quota di mercato del 10%, ad esempio, può voler dire che l’azienda è molto forte : se, infatti, il 10% delle vendite sul totale delle vendite complessive ( = quota di mercato ) è realizzato all’interno di un mercato con molti concorrenti agguerriti, si tratta di un risultato molto positivo. Pertanto, la valutazione corretta della quota di mercato realizzata dipende dalla grandezza del mercato. In secondo luogo, una corretta valutazione della quota di mercato non può essere svolta se non si tiene conto del cambiamento intervenuto nel mercato competitivo.

Una aziende infatti deve essere consapevole del fatto che :

• la categoria merceologica in cui opera può essere ridefinita ( es. la Pringles hanno ridefinito il settore dei prodotti snack non solo per il fatto che le caratteristiche costruttive della confezione le rendono adatte per la costruzione di una antenna artigianale per ricevere il segnale wireless. Pensate,piuttosto,a quanto diverse sono dai Fonzies )
• i consumatori cambiano e,di conseguenza, cambia anche il business

Tutto, quindi, sembra essere un problema di quota di mercato. Gli esperti sostengono che le vendite ideali di una azienda dovrebbero oscillare dal 15% al 25% dell’intero mercato. Ad un bambino – a ragione - si potrebbe dire che in un mercato si scontrano delle squadre per vincere quante più fette di torta ( = di mercato ) possibili.

Se da un lato le squadre di concorrenti gareggiano con voi per ottenere lo stesso obiettivo, dall’altro non sono da maledire.

La concorrenza infatti porta con sé almeno 3 benefici :

• permette di migliorare
• incentiva ad operare con efficacia
• crea un mercato in cui crescere

E’ impossibile che non ci sia concorrenza. Tutte le idee, infatti, sono fatte per essere sostituite. Esse occupano solo temporaneamente uno spazio nella mente del consumatore. Poi, vengono sostituite da altre idee o da aggiunte alle precedenti.

Per affrontare la concorrenza, è necessario identificare il business in cui opera l’azienda. In altre parole bisogna chiedersi :

• come vogliamo competere ?
• quali aspetti/caratteristiche dell’esperienza del cliente con il nostro prodotto vogliamo migliorare ?

Un modello competitivo vincente si basa su due pilastri :

• la ridefinizione degli obiettivi, sia per recuperare il terreno perso sul mercato, sia per imporsi sui clienti
• il consenso e la collaborazione dei clienti stessi

Ecco il modello dettagliato che potete utilizzare per realizzare la vostra strategia competitiva.

Domandatevi:

FATTORI ESTERNI

1. Quali sono i problemi dell’economia e dell’ambiente di business che possono incidere negativamente sull’azienda ?

2. Chi sono gli altri soggetti che operano nel vostro business ?

3. Come pensate possano cambiare le gerarchie nel corso del tempo ?

4. Quali sono le caratteristiche del brand più prestigioso della categoria di prodotto ?

5. Quali sono i fattori competitivi più importanti della categoria ?

6. Chi sono i concorrenti più deboli ?

7. Come evitare le trappole che hanno determinato l’insuccesso dei concorrenti ?

8. Come sfruttare le debolezze dei concorrenti deboli per ottenere successo ?

FATTORI INTERNI

1. Riuscite ad imparare dai concorrenti ?

2. La vostra idea commerciale è in linea con le esigenze dei consumatori ?

3. I vostri messaggi sono attrattivi e convincenti ?

4. Il prezzo che praticate è attrattivo rispetto alla media e alle pressioni ( di tempo ed economiche ) che gravano sui clienti ?

5. Il vostro rapporto qualità-prezzo spinge all’acquisto ?

Philip Kotler, uno dei più grandi esperti di marketing al mondo, ha detto che “la maggior parte dei mercati e' infestata da troppi pescatori che vanno alla ricerca di un numero troppo esiguo di pesci.”Aziende come la Coca-Cola hanno capito che per battere i concorrenti è necessario andare alla ricerca continua di ambiti competitivi sempre più vasti : la Coca-Cola,leader indiscusso nel settore delle bibite analcoliche, ora punta all’acqua, affinchè possa diventare la bevanda più bevuta al mondo.Saranno i clienti e non i concorrenti a decidere chi vincerà la guerra.

Ricordatevi quest’ultima frase se non volete essere leader del vostro bagno.

Piero Iacono