Incantare il cliente

Fidelizzare un Cliente può essere 25 volte meno costoso che conquistarne un nuovo. Inoltre: Fidelizzare il 5% in più della Clientela può aumentare il guadagno di un`impresa fino a 75%. Nel settore bancario, per esempio, il Cliente che acquista un unico prodotto di una determinata istituzione ha il 50% di probabilità di cambiare banca nel corso dell`anno, mentre al Cliente che ha acquistato quattro, o più, prodotti sarà quasi impossibile passare a un altro concorrente.
I dati della Harvard Business Review, sono citati da Jummy Cygler, direttore-presidente del Resolve! Enterprise Services, che dice: “Investire nella relazione con il Cliente è una delle principale proposte del CRM e quando applicata correttamente può avviare una crescita per le imprese. È necessario avere chiaro che in un numero considerevole di settori, la maggior parte dei Clienti è deficitaria nel primo anno, mentre comincia a produrre guadagno a partire dal secondo anno.”
Il presidente da Peppers and Rogers Group do Brasil, Weslyeh Mohriak valuta che nel commercio al dettaglio, conquistare un nuovo Cliente di solito è otto volte più costoso che vendere a quelli già consolidati. “Ogni imprese, in ogni settore deve definire il valore strategico di un Cliente. Il CRM è lo strumento per conoscerlo. Conoscere, differenziare, personalizzare prodotti e servizi e stabilire una relazione solida con il Cliente è il binario stabilito da questa metodologia; un buon elenco di Clienti fedeli può produrre una differenziazione competitiva consistente per una impresa nel mercato,.” dice Mohriak. Egli crede che la recezione di questa metodologia porterà a un boom di adozioni del CRM in Brasile.
Denise Von e Ricardo Tarabay, insegnanti del CRM nella ESPM, lavorano con statistiche secondo cui, in media, il 15% dei Clienti produce dal 60% al 70% del guadagno di un`impresa. Per questo motivo, è terminata l`era dei marketing di massa. L`invio di lettere personali produce appena un ritorno di circa il 2%. Invece l`invio ai Clienti già sottoposti ai sondaggi e divisi in gruppi omogenei dagli strumenti del CRM, può produrre un ritorno del 60%.
Tali strumenti permettono di identificare i Clienti di maggior potenziale (CMP) e i Clienti di maggior valore (CMV); sono questi che devono essere seguiti con maggiore attenzione, a partire dalla determinazione del valore strategico di ognuno. Investire R$ 10,00 per trattenere un Cliente che spende R$ 15,00, è già vantaggioso. Se un`impresa conosce qual è il costo di ogni Cliente, conoscerà il costi dell`investimento.
Corrispondenza, propaganda mirata, marketing diretto, e-marketing, servizio personalizzato sono alcuni dei processo operazionali previsti nel manuale del CRM. Questo può indicare a quale Cliente deve essere applicata una (o più di una) di queste tecniche. “Uno dei principale presupposti del CRM è fidelizzare Clienti diversi in modo diverso, differenziato.”dice Alberto Serrentino, socio consulente di Gouvea de Souza & MD. Questa metodologia differisce dai programmi di fedeltà che massificano l`universo dei Clienti senza tener conto del valore strategico di ognuno. “Cercare dati sopra i Clienti e lavorare la massa critica in modo differenziato e integrato tale da generare azione individualizzate, è uno dei requisiti del CRM.” Serrentino cita il caso della catena britannica Tesco che adottò il CRM nel 1995 e, a partire da quel momento, raggiunse l`obiettivo di superare i concorrenti.
Prezzi e prodotti non sono più i principali differenziali che contano nel mercato, bensì il servizio e rapporto con il Cliente. Adesso non si valuta il Market Share, ma il Customer Share.
L`importante è stabilire una relazione che nessuna delle parti abbia interesse a interrompere. Infatti, nella vita coniugale o nel mercato, oggi difficilmente qualcuno mantiene un legame senza convenienza. Un buon rapporto è fondato sulla capacità di servire meglio anziché di tenere legato il Cliente, indipendentemente dalla situazione del mercato o dal prezzo del prodotto.
È fondamentale preparare la cultura corporativa, la postura e i processi. Solo dopo vengono il software e le tecnologie, perche con il CRM tutto converge da fuori verso l`interno.
Il processo de vendita di un prodotto o servizio, in generale, coinvolge vari contatti tra l`impresa e il Cliente. È un importante generatore d’informazioni che vanno ad alimentare la banca dati dell’applicazione del CRM, la gestione della relazione con il Cliente. Poichè i dati possono essere raccolti per mezzo di canali diversi (venditore, call center o internet, tra gli altri) l`uso di software che automatizzano questo processo può essere di grande aiuto, principalmente nello standard e nell`incrocio dei dati raccolti. Per questo, i principali pacchetti di soluzioni per CRM dispongono di moduli specifici per l`automazione di vendita. La Siebel, per esempio, offre il Siebel Sales che può essere utilizzato per la vendita per telefono o diretta (computer mobile o handhelds). Lo stesso strumento serve per il venditore, per il suo gerente e, anche, per il direttore, che hanno bisogno di fare il piano strategico dell`impresa.
Il Compushop ha lanciato in Brasile un software per automatizzare la forza-vendita destinata al mercato delle piccole e medie imprese. Chiamato CampuCRM, il prodotto funziona sul una piattaforma Lotus Notes e può essere integrato a vari software gestori di banche dati (oracle, SQL, ecc) e accessibile via internet. È costituito da vari moduli: elenco dei Clienti, contatti di visita (identificazione del Cliente, chi tiene il contatto e l`argomento trattato), relazione di visita (incluse possibilità di vendita al Cliente) e forecast (previsione di vendita).
Quando un Cliente di una libreria riceve un e-mail sul lancio di un`opera che è esattamente quella che stava cercando, è molto probabile che sia stato il bersaglio di una campagna di marketing elaborata con l`aiuto del CRM. È una strategia di vendita destinata a soddisfare il consumatore e a incrementare le vendite delle imprese. Per superare il problema della crescita accelerata dei Clienti sono state create tecniche e software che automatizzano la raccolta di informazioni su di loro (preferenze, abitudini, frequenza di acquisti e addirittura eventuali reclami).