Kotler: 'L'Italia ha dimenticato il marketing'

Il suo Marketing Management, giunto alla 14esima edizione, è universalmente riconosciuto come la 'bibbia' del marketing moderno. Imprescindibile lettura per ogni marketer o aspirante tale. Philip Kotler non ha bisogno di presentazioni. Una vita intera dedicata a rivoluzionare una disciplina che è radicalmente mutata, la stessa 'arte e scienza' in cui, come ama ripetere il professore, 'l'unica costante è il cambiamento'.
LA BELLEZZA DELL'ITALIA L'occasione per ritornare a parlare a una platea italiana è stata la sua partecipazione al World Business Forum organizzato da Wobi. Un'ora e mezza densa di stimoli e utili consigli per comprendere il marketing che verrà in un mondo sempre più globalizzato che deve necessariamente confrontarsi con l'egemonia della Chindia, l'ideale continente nato dai bassissimi costi di produzione che caratterizzano i mercati indiani e cinesi. “L'Italia ha dimenticato il marketing” esordisce Kotler, ricordando che prima veniva ogni anno a confrontarsi con il Bel Paese. Non risparmia un attacco inequivocabile a quello che il marketing è diventato in Italia. “I call center non sono marketing”. Essere tempestati di offerte a qualsiasi ora del giorno, a questo è stato ridotto il marketing. In un mondo che ha sempre più bisogno di bellezza, l'Italia deve offrirne un po' della sua: “Dovete sfruttare la vostra!”. Come ricorderà chiudendo il suo applauditissimo intervento, ammonendo gli italiani “Continuate a sfruttare i vostri tesori. Donate un po' della vostra bellezza al mondo!”.
MARKETING 3.0 In meno di trenta slide il professore delinea il marketing 3.0, quello che ha compiuto il passaggio dai consumatori - protagonisti del passaggio dal marketing 1.0 a quello 2.0, dove a dominare era l'attenzione riservata al prodotto – ai bisogni dello spirito umano. Se agli albori della disciplina, i marketer colpivano alla pancia dei consumatori in una visione prodotto-centrica che mirava a racimolare profitti su profitti, il marketing 2.0 colpiva al cuore, rivalutando il consumatore. Ma è nel marketing 3.0 che il processo è compiuto, dove a guidare sono i valori e l'obiettivo è la felicità umana. Un mondo che è cambiato, dove anche lo stesso modo di concepire il retail deve essere ripensato. Kotler alla vigilia del suo speech ha passeggiato tra i negozi di via Montenapoleone, bellissimi e vuoti. Perché oggi ha ancora senso mostrare merci in spazi fisici?
SOCIAL MARKETING? CON PRUDENZA E in tutto questo qual è il ruolo dei social media? Kotler non ha dubbi: “Se non li usate, siete morti”. Ma bisogna avvicinarsi al nuovo mezzo con il giusto approccio, evitando il tecnoentusiasmo che, come nel caso della Pepsi Cola, è stato un amarissimo boomerang. I canali tradizionali vanno mantenuti e a loro va ancora oggi destinato il 90% del budget. Perché il futuro sarà ibrido, in cui l'alternativa è tra innovare e morire. E il professore non nasconde tutto il suo amore e il rispetto per i brand, per i loghi che sono riusciti a farsi spazio e aggiungere valore a un prodotto. Una posizione agli antipodi di quella assunta da Naomi Klein nel suo best-seller No logo. Una vera e propria cavalcata nella storia del marketing e dei grandi brand. Le innovazioni sono sempre 'disruptive'. Travolgono e spazzano via i retaggi del passato. Come è successo a Kodak. Il colosso della fotografia analogica non è riuscito a reinventarsi, malgrado avesse assoldato un manager della Motorola che aveva indicato che la strada passava per il digitale. Kodak non è riuscita a sopravvivere al cambiamento epocale della fotografia per salvaguardare i posti di lavoro dei suoi chimici, il comparto più numeroso.
DIFFERENZIARE IL MARKETING Qual è la ricetta per prevenire le svolte epocali? Differenziare. Oggi servono almeno due reparti di marketing. Uno tattico, di maggiori dimensioni e concentrato sulla vendita di ciò che viene prodotto. A cui deve essere affiancato uno più piccolo, di marketing strategico che deve “trascinarci nel futuro”.
LE COLPE DEL SOGNO AMERICANO Kotler non risparmia l'autocritica nei confronti del suo Paese: “La crisi è iniziata per colpa nostra, per colpa dell'America. Dovremmo risarcire tutto il mondo. Abbiamo finanziato il sogno americano di avere una villetta con il giardino anche a chi non poteva permettersela. Tutti vogliono la casa con il giardino anche se poi ad usarlo effettivamente sono solo il 6% degli americani. A chi giova lavorare tanto per avere un giardino che poi non utilizzerò?”. I marketer sono impreparati ad affrontare il mondo digitale. Meglio affidarsi a nativi digitali che hanno le competenze necessarie per decodificare questo mondo nuovo. Perché il marketing non dorme e non deve dormire mai. Solo così un'azienda può diventare un brand, un'idea che si è fatta logo immediatamente riconoscibile. La stessa alchimia che è riuscita ad Amazon, Apple, Ikea, Harley Davidson, Timberland...
IL SEGRETO DI UN BRAND DI SUCCESSO Brand che sono caratterizzati da alcune ricorrenze: i loro manager non percepiscono stipendi stellari e continuerebbero a lavorare anche per cifre simboliche, come il famoso stipendio da un dollaro che chiese Steve Jobs quando rientrò trionfalmente alla Apple. La soddisfazione dei dipendenti è tra le più alte e grande è l'attenzione alla cultura d'azienda. E in ciascuna di queste aziende gli investimenti in attività di marketing sono tra i più bassi del settore perché la migliore testimonianza è quella dei loro affezionati e fedeli clienti, soddisfatti di far parte della loro 'famiglia'. Come hanno dimostrato i device della Mela morsicata che innescano un acquisto di una famiglia di prodotti, infinite declinazioni della brand philosophy. Allora quali sono gli ingredienti di un marketing di successo? Kotler ne individua 6: anticipare le eventuali turbolenze del mercato, andare lì dove c'è fermento e crescita, potenziare il marketing per farsi guidare verso il futuro, intensificare progressivamente l'attività sui social media, coinvolgere sempre più i clienti nelle attività e sviluppare attività di responsabilità sociale accanto al core business principale. La conclusione è sempre la stessa: “Se fra cinque anni la tua azienda farà lo stesso business che fa oggi, probabilmente sarà già fallita”.