L’ambush marketing e le imboscate tra brand

Avete mai sentito parlare di “ambush marketing”? L’ambush marketing è una strategia di marketing non-convenzionale finalizzata ad inserire un brand all’interno di un grande evento senza esserne uno degli sponsor ufficiali. Ambush, infatti, in inglese vuol dire proprio “imboscata, agguato“.

Kodak vs Fuji

Sembra che l’ambush marketing abbia avuto origine durante le Olimpiadi del 1984, le prime che non godendo più di finanziamenti pubblici, iniziarono ad offrire contratti di sponsorship esclusiva alle aziende. In quell’occasione Kodak, pur non avendo ottenuto il contratto di sponsor ufficiale (che andò alla concorrente Fuji), acquistò un’enorme quantità di spazi pubblicitari in TV trasmessi durante l’evento: in questo modo riuscì, anche “scimmiottando” Fuji nello stile comunicativo, a farsi ricordare come sponsor dell’evento. Kodak non fece nulla di illegale: occupò quegli “spazi vuoti” lasciati da Fuji a causa dell’onerosità del contratto di sponsorship.

Nella Coppa del Mondo del 1988 Nike sponsorizzò alcune squadre anche se lo sponsor ufficiale era Adidas e ancora, nelle passate Olimpiadi del 2008, durante la cerimonia di apertura, il ginnasta cinese Li Ning ha indossato le sue scarpe anziché quelle di Adidas, sponsor ufficiale della manifestazione.

Li Ling. Adidas vs Nike

Nel tempo le azioni di ambush marketing si sono fatte sempre più creative e raffinate. Anche perchè per quanto si possa investire per essere ovunque, nulla toglie ad altre aziende di fare irruzione, anche in modo illegale. Ad esempio, ai Mondiali di Calcio 2010, la Bavaria (birra) ha regalato magliette ai tifosi dell’Olanda da indossare durante le partite, sapendo che lo sponsor dell’evento era il “nemico” Budweiser. Per questo motivo un gruppo di tifose olandesi che indossavano la maglietta sono state fermate dalle forze dell’ordine.

Bavaria e le magliette alle tifose olandesi

Non a caso, per le Olimpiadi a Londra di quest’anno c’è stata grande apprensione, proprio perchè con il moltiplicarsi dei media digitali si moltiplicano le possibilità di fare ambush marketing: un esempio ben calzante è quello ideato da Guerrilla Marketing, che ha piazzato una copertina con un QR code all’interno di un mega store di musica, con un link al download gratuito del cd. L’ambush marketing, quindi, non riguarda soltanto i grandi eventi, ma può essere una tecnica utilizzata in molte altre situazioni. I ritorni per le aziende sono calcolabili principalmente in termini di visibilità, awareness e viralità, dato il passaparola planetario che solitamente segue queste geniali imboscate.

Teasing sui manifesti pubblicitari

Pringles ambush ai mondiali di tennis

Ma i casi che si possono raccontare sono tanti come tante sono le strategie che possono essere impiegate per attuare questa forma di marketing: manifesti pubblicitari affissi in prossimità degli impianti sportivi dove si svolge l’evento, o in prossimità di altri manifesti (spesso di diretti competitors i quali vengono scimmiottati con una risposta al proprio pay off). Oppure ancora la distribuzione di gadget con il proprio marchio nelle zone che ospitano l’evento; organizzazione di campagne pubblicitarie e promozionali durante l’evento, sponsorizzazione degli atleti o delle squadre che partecipano alla manifestazione. E poi c’è quello forse più antico e romantico: il classico aereo che passa con un apposito striscione attaccato durante una grande manifestazione che parla a tutti i presenti con uno slogan ad effetto. L’avete per caso fatto anche voi per la vostra fidanzata? Beh, se sì, sappiate che si trattava di ambush marketing e che voi potreste essere degli ottimi pubblicitari per aziende…anche se forse si trattava solo di folle innamoramento.