La cascata dei prezzi: come gestire lo sconto

Il punto di partenza quando ci si trova di fronte alla domanda se applicare un listino, sinteticamente dei prezzi lordi da scontare, o prezzi netti, ossia prezzi già scontati, dipende da come si intende impostare il rapporto con i propri clienti. In genere, disporre di un listino è particolarmente indicato quando si opera tramite un canale indiretto, ovvero non si vende direttamente al cliente finale bensì a un rivenditore, per ottenere maggiore influenza e competenza in materia di determinazione del prezzo. Il price waterfall è alla base della vendita tramite listino.
Cosa è un price waterfall?
La cascata che porta dal prezzo di listino lordo a quello netto, in sintesi price waterfall, fornisce una misurazione del prezzo di transazione conseguito, andando oltre il semplice prezzo pubblicato sul listino. Ciò permette di verificare quanto i venditori sono stati bravi a difendere il valore del prodotto proteggendolo da erosioni in forma di ad esempio sconti, abbuoni o premi. In altre parole è uno strumento per conservare la redditività di un’azienda, che identifica e visualizza le perdite di margine. Rispetto al pricing basato sul cost plus, dato dal costo più un margine, in questo contesto non vi è un target price definito a priori.
Per costruire un price waterfall si devono raccogliere, analizzare e sintetizzare tutti i dati relativi a costi e prezzi disponibili in azienda. A livello grafico può essere rappresentato come in figura 1.

Figura 1 Il price waterfall: la cascata che porta dal listino al prezzo netto
Il price waterfall permette alle aziende di ottenere il miglior prezzo in ogni singola transazione dopo aver identificato le perdite di profitto in corrispondenza di diversi livelli di prezzo come prezzo di listino, prezzo in fattura, prezzo netto (al netto degli sconti), prezzo netto netto (al netto di sconti e premi, detto pocket price) e margine netto netto (detto pocket margin). Il price waterfall fornisce dunque una schematizzazione del processo che dal prezzo di listino porta il produttore ad ottenere  il miglior prezzo netto risultante da ogni transazione attraverso l’individuazione di dispersioni sui diversi livelli di prezzi a partire dal prezzo di listino.
Come si realizza un price waterfall?
Vi sono tre fasi per costruire la cascata dei prezzi. La prima delle tre fasi è quella della preparazione di un apposito progetto. Per la realizzazione è infatti necessario identificare all’interno dell’azienda gli esperti da coinvolgere, tipicamente provenienti dal marketing, dalle vendite e dalla funzione finanziaria. Sempre più spesso si coinvolge anche la IT, cosa che dipende dall’impatto che la price waterfall ha sui sistemi informatici interni. La durata di un progetto di lancio o ottimizzazione della cascata dipende da molti aspetti, ad esempio dall’attuale sistema di gestione dei prezzi o dalla disponibilità dei dati, ecc. In media dura 2-3 mesi.
La seconda fase consiste nello sviluppo concettuale e si suddivide in due parti: da un lato identificare i principali obiettivi della price waterfall e dall’altro sviluppare la struttura della cascata e di tutti gli elementi.
Nella prassi osservo che molte aziende commettono lo sbaglio di non definire con precisione gli obiettivi di un tale sistema di gestione dei prezzi. Ciò può portare a problemi che si verificano una volta implementata la cascata dei prezzi: le aziende scoprono che importanti informazioni mancano in quanto diversi elementi non sono stati definiti in maniera adeguata. Il principale obiettivo della price waterfall deve essere chiaramente quello di identificare ed eliminare perdite di profitto. Ulteriori obiettivi possono essere: segmentare i clienti in base alla redditività; sviluppare un nuovo approccio per misurare la performance della forza vendite sulla base della profittabilità di singole transazioni. Una nota azienda ha definito gli obiettivi della price waterfall come segue: “sviluppare un processo sistematico per determinare quali prodotti e servizi vanno offerti a quali clienti, a che prezzi, tramite quali canali, al fine di massimizzare i profitti e mantenere la base dei clienti”.
Questo esempio dimostra che la price waterfall permette di combinare più obiettivi. Visto che gli obiettivi determinano la struttura e la granularità della cascata dei prezzi, questi devono essere concordati in maniera univoca sin dall’inizio.    
Infine, si deve determinare la struttura della cascata dei prezzi, ossia quali elementi di prezzo e quali di costo ne debbano far parte e come debbano essere definiti. Nonostante non vi sia una struttura genericamente applicabile a tutte le aziende i seguenti elementi sono quelli tipici da tenere in considerazione:
Prezzo di listino
Ogni cascata dei prezzi inizia con il prezzo di listino (o prezzo lordo). Anche qualora un’azienda non dovesse utilizzare un listino prezzi per i propri clienti, dovrebbe comunque definire un listino prezzi interno al fine di poter gestire un processo di pricing, ossia un processo che permette di definire la strategia, la determinazione e l’implementazione dei prezzi. Il listino prezzi deve riflettere il valore dei prodotti, il posizionamento, e la forza competitiva, prendendo in considerazione sconti e premi nonché servizi erogati gratuitamente ai clienti. L’esperienza insegna che la funzione marketing è quella predestinata a presidiare la definizione il listino prezzi, tuttavia  è importante far leva su tutte le più rilevanti esperienze interne – ecco perché è anche importante coinvolgere la forza vendite.
Prezzo in fattura
Oggi una gran parte delle imprese italiane imposta i propri prezzi in fattura come prezzo di listino meno sconti in fattura. Ciò tuttavia non indica la vera marginalità di una transazione in quanto non prende in considerazione né gli sconti non menzionati direttamente in fattura, nè costi specifici per servire singoli clienti, ad esempio ulteriori costi transazionali dovuti al non rispetto di ordini con quantitativi minimi. Ciononostante il prezzo in fattura resta un importante elemento della cascata dei prezzi in quanto i venditori di solito negoziano il prezzo in fattura con i clienti.
Prezzo Netto
Al fine di garantire che tutti gli sconti vengano contemplati nella cascata dei prezzi, vanno identificati tutti gli sconti su fattura e fuori fattura. Per un controllo e monitoraggio ottimale, ogni sconto dovrebbe essere rappresentato da un singolo scalino della cascata. Di conseguenza, un prezzo netto deve essere calcolato come la differenza tra prezzo in fattura meno tutti gli sconti fuori fattura. Questi ultimi possono variare molto e i venditori hanno una forte influenza su di essi. In un recente progetto ho notato che i venditori concedevano forti sconti discrezionali fuori fattura, senza concedere troppi sconti in fattura, in quanto il loro premio era basato sugli sconti in fattura. L’impresa non ne era consapevole fin quando non è stata implementata una price waterfall che ha permesso di mettere a nudo questi sconti nascosti, misurando la profittabilità della transazione.
Pocket Price
Il pocket price indica ciò che l'azienda guadagna in una transazione. Esso corrisponde al prezzo netto meno tutti i costi specifici del cliente, che comprendono:
•    Costi di transazione: il trasporto merci, ordini urgenti, ordini non-standard, ecc.
•    Costo del servizio: team di vendita, servizio clienti, formazione, promozioni, crediti, ecc
Operare esclusivamente in base a prezzi netti evita l’impegno di dover impostare e gestire un listino prezzi, non si hanno così tuttavia informazioni sulla “qualità” del prezzo netto. Inoltre i prezzi netti devono essere ricalcolati in ogni transazione. Un listino d’altro canto, sebbene comporti lo svantaggio della creazione del listino, offre una serie di vantaggi: permette ad esempio di poter incentivare adeguatamente i propri partner commerciali. Aziende che vendono tramite distributori possono differenziare gli sconti concessi: una percentuale di sconto può essere data se il nostro partner commerciale ci compra più prodotti (incentivazione del cross-selling), oppure se posiziona in una certa maniera i nostri prodotti a scaffale nel suo punto vendita (incentivazione del sell out), oppure se favorisce la vendita dei nostri prodotti a maggiore marginalità (cfr. box 1).

Concludo con un’osservazione: la gestione dei prezzi transazionali di rado è al centro dell’attenzione dei vertici aziendali, in quanto è legata ad un elevato grado di dettaglio della gestione del profitto. Tuttavia l’ottimizzazione della gestione dei prezzi tramite listino o prezzi netti è quella che tipicamente ha il maggior impatto sui profitti dell’azienda. Il top management vi dovrebbe dedicare la massima attenzione.
Articolo a xura di Danilo Zatta, Partner in Simon-Kucher & Partners, società leader nella consulenza su strategie, marketing e vendite, è autore dei libri “Le basi del pricing” e Revenue Management”, entrambi Hoepli e “I trend economici del futuro”, Il Sole24 Ore. (per info: danilo.zatta@simon-kucher.com)

BOX 1 I vantaggi del listino prezzi
1.    Negoziazione basata sul valore. La frammentazione del prezzo in più parti permette alla forza di vendita di utilizzare più leve di negoziazione per ottenere il prezzo migliore. Inoltre, offrire sconti funzionali e premi permette di allineare clienti o distributori alla nostra politica commerciale, incentivando comportamenti e azioni desiderate.
2.    Maggiore controllo. Un listino prezzi fornisce una base per gestire in maniera sistematica e disciplinata il processo di pricing.
3.    Migliore pianificazione. Partendo dal listino prezzi il prezzo lordo può essere scomposto in una serie di elementi che fanno giungere al prezzo netto. Ciò permette di confrontare il prezzo obiettivo raggiunto su diversi livelli.
4.    Incremento dei profitti. Tramite una price waterfall si identificano perdite di profitto a livello di singoli clienti, prodotti e transazioni, permettendo di realizzare il miglior prezzo per ogni transazione. A tal fine è necessario
analizzare dove si perde marginalità (spesso a causa di sconti discrezionali fuori fattura) e prendere contromisure.
5.    Trasparenza. Si ha maggiore chiarezza su come vengono differenziati i prezzi e quanto gli sconti vengano dati in maniera coerente a clienti con un simile potenziale.