La ricetta perfetta della comunicazione perfetta su Facebook

No. Stavo scherzando. Non esiste una ricetta perfetta per una comunicazione perfetta su Facebook. E' un processo alchemico, a tratti scientifico, sicuramente personalizzato. Esistono ingredienti stregati, utilissimi nella cucina 2.0 di ogni community manager. Per una comunicazione mirata, studiata, sperimentata si possono mettere in campo una batteria inox di scelte in grado di formare un "parlare" bidirezionale e vincente. Un dialogo composto da messaggi lunghi, brevi, assenti, trasmessi da infografiche, emoticons e video. Esistono i non sense, i fumetti, le foto ritoccate. Ma come si crea un flusso comunicativo con tutti questi elementi, una gittata comunicativa costante, capace di interessare, fidelizzare, divertire e piegare alle esigenze di marketing e di viralità? Qual è l'ingrediente segreto, com'è composta la ricetta, esiste una "mandrakata" adatta a fare il boom? Diamo uno sguardo al profilo Facebook italiano di Mc Donald's e della gelateria Grom.
Riguardo al come impostare un piano editoriale e al come definire e utilizzare i contenuti a disposizione di ogni realtà profit e non profit vi avviso che ne parlerò a marzo, durante il corso che terrò a Roma. In seguito, metterò a disposizione il materiale creato per l'occasione e potrete, se vi farà piacere, scaricarlo gratuitamente non appena sarà online il link.  Oggi vorrei riflettere sulle strategie comunicative di due colossi della ristorazione, anche se appartenenti a due ambiti differenti. Sia Mc Donald's Italia, sia Gromm hanno un team di community manager davvero in gamba. Ma non è questo che garantisce il loro successo. Alle spalle ci sono aziende lungimiranti, che ben hanno compreso il potenziale dei social network per fidelizzare e creare nuovo business. Tutto il comparto marketing ha ben chiaro in testa che Facebook e azienda non devono essere due pianeti lontani mille miglia, ma devono interagire come uno stesso battaglione pronto al successo. Da cosa si evince tutto ciò? Dai contenuti, dalla frequenza di pubblicazione, dalle risposte agli utenti.  Mc Donald's e Mc Donald's Italia, i due profili dell'azienda che prenderemo in esame, possono vantare migliaia di fan e un numero elevato di persone che parlano degli argomenti proposti, li condividono, li commentano. Non si può dire che entrambi "parlino la stessa voce", perché gli stili comunicativi sono diversi, l'idioma utilizzato non è lo stesso (nel primo, i contenuti sono scritti in inglese, nel secondo in italiano), ma gli argomenti trattati sono pressoché identici, anche se personalizzati per il paese di riferimento. Diverse sono le timeline e le copertine dei profili. Qualcuno potrebbe obiettare che si tratta di discontinuità e di mancanza di coerenza, ma credo sia necessario considerare le politiche aziendali, le libertà concesse ai singoli "comparti nazionali", la difficoltà nel mantenere una comunicazione coerente con uno staff mondiale. Entrambi i profili hanno migliaia di "Mi piace!" e un numero non calcolabile di commenti: come avviene tutto ciò?  Come dicevo sopra: è un mix. Mc Donald's può vantare milioni di clienti all'anno. Il marchio è riconosciuto ovunque nel mondo e ovunque sul pianeta; se chiedi un Big Mac in Giappone sai esattamente che cosa troverai dentro. Mc Donald's, inoltre, non è solo entrato nella consuetudine della vita di molte persone. E' entrato a gamba tesa nel linguaggio attraverso i modi di dire, le connessioni logiche e le associazioni, le rappresentazioni mentali degli individui. Mc Donald's lo sa. Lo sa benissimo. Sono anni che lavora affinché questo si realizzi. Ebbene. Nel loro Facebook questo c'è e garantisce successo proprio perché unisce l'aziendale, il virtuale e il personale in un tutt'uno infografico dall'effetto immediato. Pochi sono i video pubblicati, a parte quando si tratta di promuovere campagne pubblicitarie specifiche. Molte sono le infografiche che sintetizzano le esperienze con Mc Donald's. Mi viene in mente, per esempio, quella che racconta la settimana attraverso le patatine fritte: sette patatine, sette giorni, sette approcci diversi alla vita, partendo dalla più piccola (lunedì) alla più grande (domenica). Oppure ancora il "mercoledì perfetto" con Mc Donald's take away, amici e partita di calcio. Poche parole, tanta efficacia.  Chi cura il profilo Facebook di questa azienda sa dare valore anche alle parole e alle frasi più lunghe, più articolate, quelle che richiedono uno sforzo cognitivo al lettore, quelle che impongono una lettura, non solo uno scorrimento veloce delle immagini e poco oltre. Nel profilo italiano si possono trovare anche commenti lunghi più di dieci righe, ugualmente commentati, condivisi e apprezzati. Questo ci deve far capire che non è il caso di demonizzare le comunicazioni più lunghe. Certo, è prassi considerare le cose scritte in breve migliori di quelle scritte per lungo. Ma qui non si tratta di regole matematiche, chimiche o fisiche. Qui si tratta di entrare nel flusso liquido della comunicazione con un approccio aperto e senza pregiudizi nei confronti stessi del linguaggio che abbiamo in dono. Una volta padroneggiato questo, tutto il resto viene di conseguenza. Mc Donald's, forse perché abituato dalla sua storia aziendale, non teme le critiche e gli affronti a muso duro degli utenti perché, appunto, negli anni ha dovuto affrontare tali e tante crisi di immagine (di cui una è attualmente in corso) che, come si suol dire "c'ha fatto il callo" e ha anche capito il potenziale economico di tutto ciò. Molte aziende temono il confronto "a brutto muso" con i clienti. Si perdono molte potenzialità.  Veniamo a Grom, gelateria che ho scoperto per caso passeggiando per Roma. Anche in questo caso, l'azienda ha alle spalle una tradizione, un marchio che si è diffuso in Europa e nel mondo, un pubblico innamorato pazzo del prodotto e un comparto marketing estremamente consapevole dell'importanza e della serietà che sta alla base della presenza social. La prima cosa che colpisce scorrendo la pagina Facebook di Grom è che le community manager non temono di utilizzare la lingua italiana. Scrivono post lunghi, articolati, corredati da fotografie invitanti e sempre diverse, infografiche centrate sul messaggio, sempre nuove e sempre efficaci, capaci di unire uno stile romantico, quasi "invernale" con dei tratti shabby molto eleganti. All'occorrenza, la brevità dei concetti sostituisce discorsi più "prolissi" e, in ambo i casi, a prescindere, il successo è assicurato. Il pubblico è formato da persone che desiderano entrare in relazione e che non temono di lasciare un commento, si sentono libere di esprimersi e il prodotto è talmente buono e vicino ai gusti del cliente, entrato nelle consuetudini di vita, che le condivisioni si creano facilmente.  Viene da chiedersi che cosa ci sia tanto da dire rispetto a dei gusti di gelato. Vi piacerà scoprire che c'è molto da dire. Le informazioni sui gusti e sul mondo "gelato" sono, ovviamente, la base portante della comunicazione, creata da immagini, infografiche e post ad hoc. Vi è poi la storia aziendale, i momenti vissuti dai dipendenti. Della serie: metteteci la faccia. Lo si dice da tempo, negli ambienti di marketing. L'azienda ci deve mettere la faccia per creare fiducia e credibilità. Grom lo realizza pubblicando immagini dei dipendenti dei punti vendita nelle più disparate pose divertenti. Questo vi dice un'altra cosa fondamentale: sono stati in grado di coinvolgere tutta l'azienda per conseguire l'obiettivo social. In quanti ci riescono?  Questo è un ingrediente FONDAMENTALE per la buona riuscita della comunicazione online. Ribadisco: fondamentale. Se tutta l'azienda riconosce il ruolo delle community manager e si attiva ogni giorno per creare un risultato comune, senza scaricare sulle loro spalle tutto l'onere di sbrigarsela da sole senza contenuti (ma con la pretesa di successo), è chiaro che il risultato, alla lunga, sarà diametralmente opposto rispetto a quelle realtà che ... hanno altro a cui pensare e che non ritengono importante investire su Facebook. Sono scelte lecite, ma è lecito aspettarsi risultati diversi a seconda delle scelte praticate.   Tutto questo ci dice che, per una buona comunicazione su Facebook servono i seguenti ingredienti:

1. Comunicazione aziendale e linea comune condivisa ad ogni livello;
2. Riflessione semantica, linguistica, contenutistica sul prodotto che si andrà a comunicare;
3. Produzione di immagini facilmente fruibili dagli utenti ed emotivamente attivanti;
4. Team di community manager capaci di padroneggiare stili comunicativi diversi (lunghi e brevi);
5. Voglia di divertirsi.