Londra 2012: il valore condiviso nel biglietto

Con il motto “I Giochi per tutti” le Olimpiadi di Londra potrebbero  aprire una nuova strada nelle politiche di biglietteria per gli eventi.  Senza tralasciare il fattore economico, al centro della strategia viene posto  lo spettatore, partner del mega evento che si inaugura oggi. Sapremo fra venti giorni, quando la fiamma olimpica verrà spenta, se tutti noi potremmo usare questa esperienza per migliorare. Mi auguro di si, perché il valore condiviso, in inglese shared value, sta diventando sempre più la leva che vuole  riportare l’uomo al centrodell’economia in questi tempi disastrati.

Il contesto: numeri ed esposizione mediatica

Le Olimpiadi, insieme all’Expo e alla Coppa del Mondo di Calcio, sono il maggioreevento al mondo: 26 manifestazioni, otto milioni di spettatori da ogni angolo della terra sono . Questi sono  la base sulla quale costruire una strategia di biglietteria, di pricing, di vendita al pubblico. In termini economici, l’incasso da ticket coprirà circa il 20% delle entrate. Tutto il mondo avrà gli occhi puntati su il LOCOG, il comitato organizzatore, e i media non saranno di certo morbidi se qualcosa non funzionerà.

La biglietteria: cerchiamo di capire le tue aspettative

Saranno 302 le competizioni per l’assegnazione delle medaglie. In vendita però ci sono anche le qualificazioni, i quarti di finali, le semifinali, dove previste.  È come avere centinaia di biglietti di puzzle, moltiplicati per i milioni di spettatori, suddivisi sulle due settimane olimpiche. Alcuni punti forti della strategia londinese sono stati:

- prevedere biglietti per tutti: dalle 20 sterline alle 2000 sterline

- prevedere agevolazioni per i bambini e gli over 65 anni

- inserire plusvalore nel biglietto, non legandolo a discipline meno conosciute per garantire la copertura di tutte le venues (prassi consolidata nei Giochi fino ad ora) bensi unendovi il biglietto della metropolitana. I vantaggi sono due: il pubblico non è costretto ad acquistare ciò che non interessa (e che comunque non garantiva il pieno negli stadi meno “famosi”) e contribuire al successo dei Giochi anche nella città

- abolizione assoluta di biglietti gratuiti. L’Italia potrebbe imparare molto da questa scelta coraggiosa! Lo spettatore non è considerato un “portare di denaro”, bensì un partner dell’evento. Il messaggio è: “Noi ci teniamo a te!” e dunque niente privilegi.

Trasparenza: non nascondere nulla!

Da un lato i media, sono stati tenuti costantemente informati in modo proattivo sulle strategie, le vendite, i gruppi di biglietti, le tendenze di acquisto, la distribuzione alla mano pubblica e agli sponsor.  In questo modo si è tentato di neutralizzare feed-back negativi, anticipando eventuali obiezioni.

Per ridurre un eventuale malcontento nei cittadini londinesi, che con le loro tasse hanno contribuito a costruire gli impianti e dunque avrebbero potuto ambire a  prezzi “per residenti”, il LOCOG (oltre ai prezzi popolari e alle agevolazioni per   bimbi e anziani), ha sempre comunicato che e che proprio i biglietti cari consentono la distribuzione di  biglietti più economici . Soprattutto però ha introdotto il sorteggio. Niente aste, niente liste prioritarie, ma il democratico, casuale e trasparente sorteggio. 

Flessibilità: ci adattiamo alle tue richieste di tifoso

Sebbene i prezzi siano stati determinati un anno fa, non sapendo  in che direzione sarebbe andata la vendita, non stati decise le quantità di prezzi  diversi dentro la stessa disciplina. Anche questo è stato comunicato in modo trasparente, mostrando che è lo spettatore a scegliere, prima ancora che il comitato a decidere per lui.  Per testare le tendenze e le richieste è stata avviata un’azione on-line per i tifosi  che desideravano  biglietti. Attraverso le loro scelte, la disponibilità a pagare un prezzo o un altro, cioè studiando la loro domanda, il LOCOG ha pianificato la suddivisione delle categorie dentro gli stadi.

Tutto questo funzionerà?

Le prime critiche arrivano con l’arrivare del pubblico e questo è normale. Se il sistema avrà retto l’onda, lo sapremo solo quando verrà spenta la fiamma olimpica. Io me lo auguro, non solo perché sia di esempio a futuri organizzatori, ma soprattutto perché pone davvero la persona al centro dell’interesse.  È  un approccio dinamico e nuovo. Dovremo tutti avere un po’ di indulgenza. Il fatto che il LOCOG rischi una tale innovazione, è già meritevole! È da loro che tutti noi possiamo imparare.

Per andar sicuri: io tutto questo lo sperimenterò con un biglietto della categoria medio bassa, underground ticket incluso, dentro il meraviglioso Aquatic Center progettato dall’irachena Zaha Hadid. Vi farò sapere se mi sentirò persona al centro dell’evento! La Vorfreude (gioia anticipata) che provo, è già un buon segnale.

Per approfondire

• I dati di questo post sono tratti da un articolo pubblicato su Harvard Business Review – Management Deutschland.
• È possibile acquistare lo studio complessivo in inglese a 6,95 sterline direttamente qui.
• London Tickets: il sito ufficiale del ticketing olimpico
• La richiesta di biglietti dall’Italia, se ce ne son o ancora, va indirizzata a Jacala Events.

Filed under: Marketing, Visti dalla parte dello spettatore Tagged: customer care, events, harvard business review, London 2012, olimpiadi, shared value, spettatori, sport events, ticketing