Product Placement: un fenomeno in espansione

In un contesto di mercato che vede i consumatori sempre più refrattari nei confronti della comunicazione commerciale tradizionale, si guarda con crescente attenzione al Product Placement, uno strumento di comunicazione alternativo e a basso costo/contatto nato in ambito cinematografico, ma ormai esteso anche in altri settori.Consiste nel “posizionamento” di beni e servizi all’interno di un contesto narrativo precostituito, generalmente un’opera audiovisiva (ma anche un videogioco, una piece teatrale, un brano musicale, un programma radiofonico) a scopo pubblicitario. In pratica: l’inserzionista paga un compenso, in denaro o fornisce prodotti/servizi come cambio merci e il suo marchio viene inserito nella produzione. La cinematografia,  da decenni, ne è piena di esempi. Basti pensare a marchi come Apple Nike, Ford, Sony, Coca Cola…che da sempre siamo abituati a vedere nei film. I vantaggi sono evidenti: attraverso questa tecnica, sfruttando l’empatia creata dagli attori,  il brand può arricchire la propria personalità e credibilità.. L’inserimento può concretizzarsi nel c.d. “screen placement”, quando il marchio è posizionato in primo piano, oppure nello “script placement”  quando il marchio è citato dai protagonisti. Ma la forma di product placement più potente e coerente con la sua natura è il plot placement.: quando il prodotto si integra all’interno del film diventando parte della trama se non il protagonista.
In Italia la presenza di marchi e prodotti nelle pellicole cinematografiche è stata regolamentata dal Decreto Legislativo n. 28 del 2004, la cosiddettaLegge Urbani sul Cinema, (prima di allora il product placement era vietato alle produzioni italiane, perché considerato dal legislatore come pubblicità occulta). La legge Urbani ha stabilito che:- la presenza deve essere palese, veritiera e corretta, - deve integrarsi nello sviluppo dell’azione ed essere coerente con il contesto narrativo del film, - deve essere segnalata nei titoli di coda, con la specifica indicazione delle ditte inserzioniste.In Tv, invece, il Product Placement  è stato introdotto solo lo scorso anno dal nuovo Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (c.d. Decreto Romani) in vigore dal 30 marzo 2010.Esso autorizza l’inserimento di prodotti in film, serie TV, programmi sportivi e programmi di intrattenimento leggero (esclusi i programmi per bambini) e impone che i telespettatori siano chiaramente informati dell’esistenza dell’inserimento di prodotti medianti avvisi all’inizio e alla fine della trasmissione, nonché alla ripresa dopo un’interruzione pubblicitaria.
Indubbiamente un’evoluzione normativa importante che sta rendendo il product placement uno strumento di comunicazione inserito sempre più spesso dalle aziende nelle politiche di marketing mix.
Uno strumento sicuramente valido che può contribuire  a qualificare un marchio molto meglio di altre forme di comunicazione più tradizionali e che presenta il vantaggio di consentire un’ottima segmentazione del target, poiché ogni produzione cinematografica o televisiva è finalizzata ad attrarre specifiche fasce di pubblico. Certamente, però, bisogna sempre valutare che il ‘placement’, associandosi al film o alla produzione televisva, ne ‘subisce’, inevitabilmente, il successo o l’insuccesso.