Quali metriche per il Digital? Click vs. Conversioni | Digital Marketing

Uno dei vantaggi dell’utilizzo dei media digitali è rappresentato dalla possibilità di misurare ogni interazione. Vero. Ma il fatto di avere generato un’interazione basta come indicatore di successo di una campagna? e, soprattutto, ha un impatto analogo sulle vendite?

Tre dei principali canali pubblicitari online sono Google Adwords, dal Display Advertising (i banner, per intenderci) e da Facebook Ads e una delle metriche generalmente utilizzate per valutare il successo di una campagna è rappresentato dai click (o dal Click Through Rate – CTR).

Prima di analizzare più in dettaglio il significato dei click nei diversi canali e vedere come le campagne influenzano il processo di vendita più a valle dell’azione immediata, può essere utile  una interessante grafica realizzata dal sito americano coull.com che ha consolidato da diverse fonti i CTR medi per canale per il 2013 / 2014.

Search Ads

Il

driver principale di crescita della popolarità dei Search Ads (+20% di introiti per Google) è rappresentato dalla contestualizzazione dell’offerta di una soluzione nel momento in cui un utente evideniza un’esigenza specifica attraverso una ricerca. Per questo motivo questo tipo di annunci pubblicitari hanno un CTR elevato (che, comunque, mediamente significa l’1,5% – 2% delle visualizzazioni) a fronte di costi per click più elevati della media del display ad.

Se ci fermassimo al CTR, verrebbe da pianificare esclusivamente Adwords! Ma questo canale ha un problema non indifferente: i volumi di click generabili. Certo, possono cambiare da settore a settore e, ovviamente, più investo più click ottengo. Tuttavia occorre considerare che i consumatori trascorrono sui motori di ricerca meno del 4% del tempo online. E ovviamente non tutto questo tempo è speso da tutti i consumatori per cercare il vostro prodotto. Già considerando queste cifre si comprende come la maggior parte del target potenziale possa sfuggire a questo canale.

Analizzando poi cosa succede ai click devo tenere conto della frequenza di rimbalzo, – ovvero di chi magari ha cliccato pensando di avere trovato una soluzione ma, appena arrivato sul sito, si rende conto di essersi sbagliato o che la soluzione non soddisfa la sua esigenza (oppure trova una pagina non idonea ad agganciare il suo interesse) – che riduce, a volte anche del 60 / 70% i click utili. Tradotto in termini umani, significa che solo lo 0,5 / 0,6% di quel 2% di CTR si trasforma da click a prospect interessato che prosegue con la navigazione.

Facendo un ulteriore passo in avanti va considerato il normale tasso di caduta nel passaggio dai prospect ai clienti acquisiti. Se consideriamo un ottimistico tasso di conversione del 10% possiamo arrivare a chiudere con un tasso di acquisizione clienti pari allo 0,05% (o meno). L’impatto sulle vendite, e quindi il Ritorno sull’Investimento, diventa quindi sensibile solo se i volumi di click diventano rilevanti.

Display Ads

E’ la forma più diffusa di pubblicità online, ma anche quella meno gradita ai navigatori, soprattutto quando diventa molto invasiva con formati come i pop up o i video must see prima del contenuto video ricercato. Inoltre il banner non è necessariamente allineato a soddisfare un’esigenza immediata ed esplicita come nel caso del Search e questo si riflette su CTR molto più bassi (anche 0,2 / 0,3%). Tuttavia le visualizzazioni sono generalmente molto elevate e questo si traduce in rilevanti volumi di click.

Tuttavia le ricerche mostrano come la percentuale di chi clicca in modo rilevante, sia scesa dal 6 al 4% degli utenti Internet nell’arco di due anni. E questa categoria è concentrata nelle fasce più giovane e più anziana della popolazione. Una ricerca sviluppata dalla società americana Quantcast ha messo in relazione il profilo di chi clicca con quello degli effettivi clienti (o perlomeno del core target) e i risultati sono sorprendenti:

Nel caso, per esempio, di un negozio online e di un’assicurazione, i profili di chi ha cliccato maggiormente sono concentrati nelle due fasce laterali della popolazione mentre, al contrario, i clienti, sono prevalentemente concentrati in quelle centrali.

Questo influisce, molto probabilmente, sulla frequenza di rimbalzo una volta che il click si tramuta in visita al sito (facendola aumentare) e abbassa il tasso di conversione da visitatore a cliente.

In sostanza, sono sempre meno quelli che cliccano sulla pubblicità Display e non è detto che chi lo fa sia effettivamente il target ricercato. Una situazione di questo tipo, pur in presenza anche di elevati CTR e click, può tradursi in una campagna poco efficiente per realizzare gli obiettivi commerciali.

Facebook Ads

Anche su Facebook sembra replicarsi lo stesso fenomeno che accade con la Display Ad, ovvero un maggiore coinvolgimento da parte di utenti non esattamente a target pur in presenza di Fan Page e campagne accuratamente profilate. Ho osservato questo fenomeno in due recenti campagne che ho gestito: una per un dolcificante e l’altra per un concessionario di macchine per l’edilizia.

Nel caso del dolcificante, il target primario è prevalentemente femminile con il baricentro nella fascia 25-44 (20% 25-34 e 20% 35-44) e due spalle con il 14% nella fascia 45-54 e 9% 18-24.

Tuttavia l’analisi degli Insight mostra un livello di coinvolgimento spostato verso le fasce di età più alte, dove si trova il 35% di Fan coinvolti a fronte di un 23% di incidenza, mentre dalle fasce core target, che pesano per il 40%, proviene solo il 26% degli utenti coinvolti. La fascia over 65, addirittura, mostra un livello di coinvolgimento del 7% a fronte del solo 2% della popolazione di fan.

Per il cliente che distribuisce macchine per le costruzioni e l’edilizia la campagna era focalizzata su un concorso per idee, rivolto a giovani dai 18 ai 30 anni. In questo caso il target era più ristretto e, in parte, differente da quello iniziale della Fan Page aziendale.

In questo caso la mappa del coinvolgimento ha mostrato una tendenza in parte contraria all’obiettivo della campagna: la fascia 18-24 ha generato il 28% del coinvolgimento vs. il 34% della popolazione mentre quella 25-34 ha risposto in modo più omogeneo (31% vs. 30% della popolazione). E’ invece salito al 16% il coinvolgimento della fascia 35-44 (vs. il 12% di popolazione) ed è addirittura raddoppiato il coinvolgimento della fascia 45-54 (8% vs. il 4% della popolazione).

Come ottimizzare?

Sicuramente la pubblicità online è un grande e florido business per gli editori (l’unico in  crescita a doppia o tripla cifra in questo periodo di crisi). Ma come fare in modo che sia un business anche per le aziende che finanziano questa crescita?

Il primo passo è quello di ampliare l’orizzonte delle metriche. Mediamente trascorrono 3,5 giorni da quando un utente che ha cliccato su un Search Ad diventa effettivamente un cliente di un negozio online (ammesso che decida di diventarlo). Se l’azienda opera nel retail tradizionale diventa più difficile tracciare questa conversione.

Inoltre, in alcuni casi, è stato rilevato come le conversioni stimolate dalla visualizzazione della pubblicità siano oltre 100 volte superiori a quelle generate dal click diretto. E il fatto più interessante è che questa proporzione ha un impatto anche sulla pubblicità tradizionale che non può stimolare click diretti.

Cosa significa tutto ciò? Che ottimizzare una campagna unicamente sui click (o il CTR) o sul Cost Per Click (CPC) potrebbe addirittura essere controproducente in termini di conversioni, e di conseguenza di capacità di generare business. Occorre quindi ampliare l’orizzonte e considerare metriche come la frequenza di rimbalzo, l’aumento di traffico organico al sito o proveniente da motori di ricerca in corrispondenza della campagna, i lead generati e, in ultima analisi, l’impatto sulle vendite per potere valutare l’effettivo valore di ogni click e di ogni visualizzazione.

Così come la comunicazione è sempre più integrata e interconnessa, anche le metriche devono evolvere verso la creazione di set più articolati e complessi in grado di rappresentare meglio comportamenti e scenari sempre più frammentati.

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Alessandro Santambrogio – Liquid Communication
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