Riposizionare la Chiesa: la strategia di Papa Francesco

Molto si è detto e scritto in questi mesi su Papa Francesco e sul suo approccio. Meno si è riflettuto, forse, sulla portata della sua figura e delle sue azioni sull’immagine globale della Chiesa e di come diversi strumenti vengano utilizzati per costruire un vero e proprio rilancio, ai limiti del riposizionamento, di un brand millenario come la Chiesa che, negli ultimi anni, ha vissuto un progressivo declino, complici anche i molti scandali. Un azione a larga scala che può essere di insegnamento anche per molte aziende.

Testimonial: ogni brand ha al proprio centro un sistema valoriale. In comunicazione i testimonial vengono utilizzati per accelerare l’identificazione del brand, e dei suoi valori, accostandoli a quelli di un personaggio noto sia quando si lancia un nuovo brand sia quando si vogliono variare alcuni tratti di immagine di un brand già noto. Papa Francesco riassume in sé autorevolezza, vicinanza, empatia, understatement, trasparenza. Tratti di immagine su cui la Chiesa ha particolarmente sofferto negli ultimi anni e che vengono potenziati dalla figura di Papa Francesco, dalla sua storia e dal suo atteggiamento. Un testimonial potente per rilanciare un’immagine resa fin troppo opaca da vicende temporali.

Contenuti: l’impegno del Papa per trasformare la Chiesa rappresenta una piattaforma di contenuti estremamente forte e in grado di catalizzare l’attenzione di pubblico, media e istituzioni. La coerenza dimostrata nel perseguire gli annunci attraverso le prime azioni rafforza il suo posizionamento di riformatore e crea attesa e aspettativa per i prossimi passi.

Messaggi mirati: Papa Francesco appare fortemente consapevole dell’esistenza di target molteplici all’interno della Chiesa e non trascura di indirizzare messaggi specifici. Ha fatto scalpore la sua frase sui gay (“Chi sono io per giudicare un gay?”), le prese di posizione sui divorziati o sulle donne (“La Chiesa comprenda il ruolo e la dignità delle donne”) e la cura particolare che pone quando si rivolge ai giovani. Un aspetto fondamentale per rafforzare nuovamente la presenza della Chiesa verso ampi strati di pubblico che, nel recente passato, si sono sentiti emarginati.

Corporate e Consumer:  Papa Francesco ha una grande capacità di cambiare registro della comunicazione a seconda che si trovi in contesti istituzionali o informali. Alterna l’approccio legato al suo Magistero, come in occasione della presentazione dell’enciclica sulla Fede o quando si rivolge ai Capi di Stato per tentare una mediazione sulla crisi Siriana, ai dialoghi informali in occasione degli incontri con giovani e malati. Il seguito e il consenso catturati con l’atteggiamento informale rafforzano la sua posizione istituzionale e, al contempo, il ruolo istituzionale, esercitato anche super partes, aumenta l’attenzione anche verso pubblici potenzialmente ostili, come i musulmani.

Customer Care: hanno suscitato grande scalpore le telefonate dirette fatte dal Papa ad alcune persone che gli avevano scritto. Un messaggio potentissimo che va al di là del numero, forzatamente esiguo, di telefonate che può fare rispetto ai messaggi che riceve. Sono caduti i filtri e le barriere verso il Papa. Sapere che i messaggi arrivano direttamente a lui e che, a volte, risponde in prima persona rappresenta un significativo empowerment per tutte le perone che lo seguono. La gratificazione di essere ascoltati e di potere dialogare con la massima autorità.

Mass Media: l’atteggiamento innovatore e anticonformista di Papa Francesco ha garantito un enorme accesso ai media internazionali. Le sue parole e le sue azioni vengono rilanciate con maggiore portata rispetto ai predecessori (forse con l’eccezione di Papa Woityla) e innescano commenti e analisi che amplificano ancora di più l’impatto mediatico.

Social Media: lo scenario è molto cambiato da quando, solo pochi mesi fa, Papa Benedetto XVI lanciò l’account papale su Twitter. la conoscenza diretta dei Social Media permette a Papa Francesco di utilizzarne a pieno le potenzialità. Un esempio su tutti: il selfie, ovvero l’autoritratto, in cui ha posato con alcuni ragazzi per una foto fatta con un telefonino. L’immagine ha fatto rapidamente il giro del web con centinaia di migliaia di condivisioni, segnando una pietra miliare nell’iconografia papale.

Qui si ferma la mia analisi che si limita agli aspetti tecnici della comunicazione. Ovviamente, a differenza dei brand commerciali, per la Chiesa gioca un altro aspetto importante, quello soprannaturale e più legato alla fede che sfugge però a questa analisi.

Tutto positivo? Sembrerebbe di sì. C’è però un rischio da considerare. Se è vero che un testimonial può passare tratti di immagine positivi a un brand, occorre però che le azioni del brand siano coerenti con il posizionamento enunciato. In altre parole occorre che l’intera organizzazione si muova nella direzione, con gli intenti e i modi disegnati dal proprio leader. In caso contrario il rischio è di approfondire la cesura tra l’organizzazione e il suo posizionamento e quello del proprio leader.

In altre parole, Papa Francesco può diventare un brand forte ma autonomo da quello dell’organizzazione di riferimento, la Chiesa. La scommessa per rilanciare, con rinnovata forza e freschezza, il brand più antico del mondo passa proprio da qui, ovvero dalla capacità di trasferire le proprie qualità all’organizzazione per creare un unicum coerente.
  Alessandro Santambrogio - Liquid
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