Social Network o Brand Community? La sfida è aperta

Sempre più Social Media. Sembra ormai essere la parola d’ordine di tutte le aziende. E così facebook è tutto un proliferare di fan page ed è teatro di una caccia spietata all’ultimo fan. Ma quasi mai l’accumulo di fan è garanzia di successo.

La pervasività di facebook (21 milioni di utenti over 18, ovvero il 75% della popolazione italiana che ha accesso a Internet) e la facilità di aprire una fan page (gestirla in modo corretto è però tutt’altra faccenda) hanno fatto passare in secondo piano le brand community, ovvero quelle create e gestite dalle aziende. Giusto per fare due esempi, quella di IKEA, pensata per parlare di casa in tutte le sue accezioni, o quella di Nike, pensata per chi ama la corsa e vuole condividere i propri risultati e lanciare nuove sfide.

Ma cosa è più efficace? Aprire una fan page o lanciare una brand community? Una ricerca sviluppata da Duepuntozeroresearch e presentata recentemente alla Social Media Week di Torino prova a gettare luce su questo dilemma.

Partiamo da qualche numero: abbiamo parlato recentemente di come il comportamento dei consumatori sul web stia rapidamente cambiando e di come l’attenzione si stia focalizzando sulla ricerca di informazioni, intrattenimento e shopping. La ricerca conferma sostanzialmente questo dato, con il 79% di utenti che legge opinioni di altri su marche, prodotti e aziende e ben il 38% che cerca la pubblicità su YouTube. Va però sottolineato come ben il 29% sia l’autore di queste opinioni, recensioni, critiche e consigli. Una massa enorme di autori (parliamo di circa 8 milioni di persone) che sono attivamente coinvolti nel processo di acquisto e che possono influenzare i consumi in modo considerevole.

Come sfruttare questo enorme potenziale di disponibilità? Se le Fan Page affascinano gli italiani così tanto che il 57% degli utenti facebook ne segue almeno una - di cui il 51% dichiara di seguirne fino a 10 e il 34% da 11 a 50 – è però vero che gli utenti realmente attivi sono molto meno e questo emerge anche dalla ricerca: il 25% non ne segue nessuna e il 39% solo poche a fronte di un 7% di superfan che le visita assiduamente integrandole con commenti o like. Più limitato, anche se in crescita, il fenomeno su Twitter dove solo il 23% segue profili aziendali.

Allora perchè scelgono di diventare fan? il 27% lo fa per motivi utilitaristici (es. partecipare a un concorso) o per necessità di relazione (porre domande o esprimere lamentele) e solo il 26% è simultaneamente consumatore e fan mentre un altro 26% è consumatore ma non si sente fan (quindi probabilmente meno attivo e meno facilmente coinvolgibile in iniziative aziendali) e il restante 21% è fan ma non consumatore (quindi di basso interesse economico per l’azienda).

E le Brand Community? La ricerca mostra come la penetrazione sia più bassa di facebook – con il 6% degli utenti che le visita quotidianamente e il 29% almeno settimanalmente - ma è il maggiore coinvolgimento che sembra segnare la differenza tra le due modalità di relazione: il 32% degli iscritti a brand community si dichiara simultaneamente consumatore e fan (vs il 26% di facebook) mentre solo il 16% si dichiara fan senza essere anche un consumatore (vs. il 21% di facebook).

Spicca però una contraddizione: solo il 26% degli iscritti a una brand community dichiara di leggere i post pubblicati dalla marca (vs. il 45% di facebook) anche se poi la percentuale di utenti di brand community che dichiara di essere più informata sul prodotto, sulle iniziative della della marca o su altre tematiche collegate all’azienda o di partecipare maggiormente alle iniziative è più alta (in alcuni casi anche di 10 punti) di facebook. La buona notizia è che il 65% dichiara di consumare maggiormente i prodotti della marca vs. il 55 di un fan su facebook.

Per tornare alla domanda iniziale fan page o brand community? La risposta non è semplice e gli scostamenti che emergono dalla ricerca non sono poi così consistenti, fatta eccezione per alcune voci importanti (maggiore informazione su tematiche non strettamente collegate al prodotto, personalizzazione dell’azienda, legame con la marca, consumo di prodotti) su cui si può fare leva per fidelizzare e aumentare la conversione di acquisto.

L’opportunità di scelta tra le due opzioni va probabilmente ricercata tra gli obiettivi e le risorse aziendali. Gestire una brand community in modo continuativo richiede uno sforzo (in termini di gestione e di creazione di contenuti) maggiore rispetto alla gestione di una fan page. Tuttavia la possibilità di portare il consumatore all’interno del proprio mondo è enormemente più grande in una brand community dedicata rispetto a una fan page di facebook per la possibilità di personalizzazione totale dell’esperienza e dell’interazione (non va poi sottovalutato il fatto che la più recente versione del diario offre poca visibilità ai post degli utenti, lasciati fuori dal flusso principale).

Mentre entrambi gli strumenti restano importanti canali per l’ascolto diretto e il confronto, le brand community forniscono sicuramente maggiori opportunità per la co-creazione – sia per il maggiore coinvolgimento dimostrato dagli iscritti sia per la possibilità di articolare al meglio un processo complesso – e per la gratificazione reciproca come dimostra, per esempio, Il Mulino che Vorrei creato da Barilla, vera e propria piattaforma di ideazione e sviluppo di prodotti.

Le Fan Page sono invece spazi preziosi per stimolare la conversazione e la condivisione di contenuti e per rafforzare l’immagine di marca. La pagina di Red Bull, per esempio, è ricchissima di video estremi e delle ultime imprese degli atleti del toro rosso, mentre quella di YouTube mostra come il sito di condivisione non sia solo un contenitore mondiale delle produzioni video di chiunque abbia una telecamera ma possa anche essere un modo per restare aggiornati sull’attualità, in modo serio o ironico.

Fan Page e Brand Community sono alternativi? Non necessariamente. Tenendo conto delle differenze di comportamento degli utenti evidenziate dalla ricerca, la Brand Community può trarre ulteriore slancio dall’avere una Fan Page dedicata, differenziando opportunamente i contenuti e sfruttando il grande bacino di facebook per reclutare nuovi adepti.

Alessandro Santambrogio – Liquid

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