Un esperto in gestione delle relazioni per cambiare il nostro calcio?

Vi riportiamo questa riflessione pubblicata da Federico Smanio, Responsabile Marketing della  Lega di Serie B dal giugno 2010, tramite il suo account Linkedin.

Maya Angelou un giorno ha detto:

Le persone dimenticheranno quello che hai detto, dimenticheranno quello che hai fatto, ma non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire.

I clienti ci abbandonano non tanto e non solo perché il prodotto della concorrenza è migliore o più economico ma perché vengono delusi da noi. Dobbiamo tenere ben presente questo principio anche nel mondo del calcio dove i clienti sono i tifosi che spesso vengono considerati un problema, un peso, un obbligo.

Nel mio recente intervento al corso di Stadia Management organizzato dalla FIGC e dalle Leghe sul tema dell’introduzione della figura del Supporters Liaison Officer, in breve SLO (responsabile delle relazioni con i tifosi), ho raccontato le caratteristiche distintive della Lega Serie B e gli elementi tipici sui cui possiamo fare leva per un’applicazione veramente efficace dello SLO nel mondo della Serie B.

Il tema è più ampio e si inquadra nell’ambito della gestione delle relazioni con i clienti, fan e supporter e quindi stiamo parlando a tutti gli effetti di marketing.

Tutti i club professionistici italiani devono nominare uno SLO, requisito fondamentale per poter partecipare al campionato. Si tratta, tuttavia, di una figura che esiste solo sulla carta, e sulla carta troviamo responsabili della sicurezza, responsabili marketing, responsabili della comunicazione, team manager ma sappiamo tutti come da noi la figura dello SLO sia ancora inefficace, inutilizzata, inespressa.

Il calcio italiano si trova oggi ad affrontare numerose sfide molto impegnative:

• Problemi di reputazione e immagine;
• Problemi di sicurezza, sentito maggiormente da chi frequenta meno lo stadio rispetto a chi guarda il calcio in TV;
• Migliorabile esperienza di marca, messa a rischio da una serie di fattori, primo fra tutti stadi vecchi e fatiscenti, difficoltà nella fruizione del prodotto e incapacità del nostro Stato di gestire efficacemente l’ordine pubblico collegato agli eventi sportivi;
• Scarsa conoscenza (qualitativa e quantitativa) dei fan: quanti sono, come sono, cosa vogliono, come possiamo renderli felici;
• Scarsa sostenibilità economica-finanziaria dei club, che vivono di mutualità e quindi di ricavi da diritti tv e in molti casi delle logiche predatorie e di breve termine dei dirigenti sportivi;

Tutto questo ha fatto sì che il calcio italiano in 25 anni ha perso circa il 30% dei propri spettatori.

Senza i tifosi sugli spalti lo spettacolo del calcio perde gran parte del proprio valore. Avete mai guardato una partita di calcio “a porte chiuse” in tv? Anche il derby di Milano avrebbe poco appeal perché gli spettatori “live” sono, alla stregua dei protagonisti sul campo, un elemento fondamentale dell’evento stesso, del calcio come prodotto televisivo, e il prodotto che ne risulta è tanto più buono quanto più elettrizzante è l’atmosfera che viene prodotta allo stadio.

Chi ha la responsabilità del calcio e della politica nel nostro paese deve riflettere attentamente sulle scelte che verranno prese di qui in avanti perché mantenere una buona presenza di pubblico nei nostri stadi è un elemento vitale per il futuro del nostro amato gioco.

Si dice che nessuno lascierebbe mai la propria squadra del cuore, ma non è sempre così, almeno per chi ha abbandonato gli stadi in questi anni, e non possiamo fare affidamento su un legame affettivo e una fedeltà alla marca che rende un club di calcio come un lovemark, “come quei marchi di prodotti a cui siamo legati da una relazione affettiva, da un rapporto che coinvolge tutti i nostri sensi, e che sono stati capaci di instaurare un senso di lealtà nell'acquirente, in grado di attrarci aldilà di ogni forma di razionalità, che sia economica o pratica”.

Dobbiamo allora mettere i nostri fifosi al centro del nostro mondo, non a parole ma in modo sincero e autentico e lavorare strategicamente e con grande passione alla cura della relazione con i nostri fan e supporter.

I diretti interessati (un tifoso su due secondo la ricerca di mercato “La Nostra Gente” della Lega Serie B, giugno 2013) credono che i club dovrebbero investire maggiormente nel coinvolgimento e nella relazione con i tifosi.

E qui entra in gioco il responsabile dei rapporti con i tifosi che potrebbe diventareuna figura strategica in grado di portare risultati concreti e reali benefici per le società di calcio.

Ma cosa deve fare lo SLO?

• promuovere il dialogo e la relazione tra il club e i vari gruppi di supporter e tutti i portatori di interesse
• tradurre e rendere comprensibili a tutti i diversi linguaggi delle parti in causa
• essere credibile, accettato dai supporter e legittimato dai club (si definisce appunto un “balanced player”)
• essere trasparente e gestire il flusso informativo in modo bidirezionale (club-tifosi-club)
• costuire relazioni
• comunicare con gli SLO degli altri club

E questo lavoro, se fatto bene, può portare ad una serie di risultati intangibili:

• migliori relazioni tra organi di governo, club e tifosi
• maggiori informazioni sul punto di vista dei fan
• maggiore trasparenza nella comunicazione delle decisioni e riduzione dei fraintendimenti
• riduzione della violenza
• miglioramento dell’atmostera in generale (germania docet)

… e tangibili, perché quando un fan diventa orgoglioso e ambasciatore del proprio club allora è probabile che aumentino le presenze allo stadio, il numero di biglietti e abbonamenti venduti, le vendite di merchandising e i dati di bilancio.

Ma lo SLO non è la panacea di tutti i nostri mali, così come non basta costruire uno stadio nuovo per rivolvere i problemi del calcio in Italia.

Si tratta di un dipendente del club, non di un rappresentante di tifosi, che per la delicatezza del ruolo dovrebbe riportare direttamente ai vertici e che può anche dare un contributo determinante alla risoluzione di una serie di problemi e raggiungere obiettivi importanti in ambiti e funzioni come:

• Prevenzione, Sicurezza e ordine pubblico: i recenti fatti di Roma dimostrano che c’è bisogno di lavorare in modo molto più stategico alla relazione con i propri fan
• PR, servizio e comunicazione: la parola d’ordine è il dialogo per coinvolgere i supporter nella vita del club e colmare il senso di distacco che è avvertito tra club e tifosi
• Marketing: evidentemente se parliamo di relazione non possiamo non considerare il marketing e quindi la match day experience, il CRM, la conoscenza della fanbase
• Responsabilità Sociale (in Svezia gli SLO svolgono una vera e propria funzione sociale)

Quali sono i freni da parte delle società?

Ci sono barriere di natura politica, per la paura di far entrare i tifosi all’interno del clubdirettamente, attraverso la nomina di uno SLO che è anche tifoso, indirettamente dall’attività e dalle azioni prodotte dallo SLO e barriere di natura economica perché anche se non è scritto da nessuna parte che deve essere un dipendente a tempo pieno, le società devono comunque investire un minimo di risorse per mettere nelle condizioni lo SLO di fare bene il proprio lavoro.

Diventa allora fondamentale costruire un modello di SLO che si adatti al nostro calcio e le dimensioni dei club, le caratteristiche socio-culturali del Paese, la cultura sportiva e calcistica, il contesto tipicamente italiano, sono tutti aspetti da tenere in considerazione.

Per fare questo c’è bisogno di un dialogo costruttivo e del contributo di tutti gli attori coinvolti: società, tifosi, leghe e Federazione, organizzazioni di tifosi, il Ministero dell’Interno e l’Osservatorio e le aziende collegate agli eventi sportivi come Autogrill e Trenitalia.

L’esperto di relazioni riveste un’importanza strategica per le società di calcio, che devono però assumere un ruolo proattivo per cercare di ridurre la distanza, la disaffezione che si è creata tra il tifoso e le nostre società, e credo che lo SLO possa costituire un punto di collegamento ideale, la testa di ponte tra i club e i supporter.

Ecco perché la Lega Serie B ha istaurato una relazione molto stimolante con Supporters Direct, l’organizzazione responsabile del progetto SLO in seno alla UEFA, e con Supporters in Campo, organismo italiano affiliato a Supporters Direct, che opera affinché lo strumento del Supporters Liasion Officer possa essere realizzato in maniera efficace e rispondere pienamente ai suoi obiettivi.

La palla passa alle società di calcio che devono rendersi conto che l’inserimento dello SLO può costituire un passaggio fondamentale nella costruzione di un nuovo rapporto con i propri tifosi, ricercando gli aspiranti SLO attraverso gli strumenti di comunicazione di cui i club possono disporre: un annuncio sul proprio sito internet o sui siti locali, con la descrizione delle mansioni collegate al lavoro, utilizzando i Social Media per creare buzz attorno all’iniziativa, coinvolgendo in fase di promozione i fan stessi.

Si tratta in fin dei conti di lavorare per affrancarsi dal peso troppo elevato che il risultato sportivo ancora riveste nel nostro business. Dobbiamo poter essere chiamati “bravi” indipendentemente dalla campagna acquisti d’estate e dalle prestazione dei calciatori.

Cosa ne pensate? Credete anche voi che il calcio abbia bisogno di instaurare una nuova relazione con i propri fan?

L'account Twitter di Federico (@federicosmanio) è pronto a ricevere i vostri commenti e suggerimenti