Un marchio a 5 stelle [2]

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Qui la prima parte e la parte introduttiva.

Il marchio Beppe Grillo. Perché questa divagazione apparentemente fuori luogo (vedi prima parte)? Torniamo al blog di Beppe Grillo. Il primo magazine solo online. Questa frase è sostanzialmente un messaggio pubblicitario, e in quanto pubblicità contiene una certa dose di menzogna: chiunque può verificare che i magazine online, o webzine, esistevano già anni prima della data di apertura del blog (26 gennaio 2005), e se non si è convinti si può chiedere a David Talbot.

Se accanto al titolo, dunque in una posizione ad alta visibilità, è collocato un messaggio del genere, ciò è dovuto alla sua natura e funzione: la promozione pubblicitaria. Beppe Grillo è un brand. Ha un logo (il simbolo del M5S e il meno noto suo volto stilizzato in bianco e nero), un CEO (Gianroberto Casaleggio), una società di marketing (Casaleggio Associati), uno spazio di promozione e di vendita (il blog), un mercato di consumatori “fedeli” (i simpatizzanti). Qual è il valore aggiuntivo che il marchio Beppe Grillo conferisce ai prodotti? Un’analisi del capitalismo etico, cioè del «godere della privazione del nostro denaro a fin di bene», azzarda alcune ipotesi plausibili: il marchio Beppe Grillo si basa su surplus del nuovo, surplus del vero, surplus del popolo (vedi). La dicitura del titolo, per esempio, contiene il surplus del nuovo: il blog è stato «il primo».

Vignetta di Quink

La descrizione del blog di Grillo come fenomeno di strategia pubblicitaria non è una novità: due anni fa l’inchiesta Grillo e il suo spin doctor: la Casaleggio Associati (su Micromega, qui) faceva luce sulla gestione del blog come struttura commerciale appendice del mercato azionario. Tra i contatti aziendali della Casaleggio Associati, figurano personalità di spicco del mondo imprenditoriale italiano e statunitense. Nello spirito dell’azienda, la rete è uno strumento importantissimo di marketing virale che sfrutta la non-orizzontalità della trasmissione dei messaggi: Casaleggio è un teorico e uno dei guru delle nuove frontiere del marketing digitale ed è ben conscio del fatto che «online il 90 per cento dei contenuti è creato dal 10 per cento degli utenti: queste persone sono gli influencer» (alla faccia di ‘“uno vale uno”…). Le strategie usate sono tipiche del guerrilla advertising di scuola americana: teasing (il blog, le inserzioni a pagamento sui quotidiani); guerrilla (meetup, V-day); consolidating (liste civiche col bollino blu, Movimento di liberazione nazionale poi Movimento cinque stelle).

Ovviamente, Beppe Grillo è il maggiore influencer per il pubblico di consumatori del blog: il marchio Beppe Grillo è per la Casaleggio Associati ciò che Michael Jordan fu all’inizio per la Nike, uno strumento di ottimizzazione della diffusione, massimizzazione delle vendite, costruzione della fiducia nel pubblico, creazione di un’identità aziendale trascendente, basata cioè non su questo o quel prodotto, bensì sull’idea che i prodotti veicolano, ovvero l’idea di novità, di democrazia, di orizzontalità, di trasparenza, come l’idea di sport con cui la Nike mira a identificarsi.

A consolidare la natura di brand del M5S, ci pensano gli innumerevoli video, non ultimi quelli prodotti dagli aspiranti candidati per le prossime elezioni, che somigliano molto più a spot pubblicitari che a video di presentazione di un progetto politico. (qui i candidati e qui un esempio di pubblicità del movimento).

Per prima cosa, Beppe Grillo ha formalizzato l’esistenza di un marchio personale, di sua proprietà legale (vedi), registrando il simbolo alla sezione Marchi e brevetti del Ministero dello sviluppo economico. In parte, questa mossa era stata anticipata di anni dall’articolo 3 del “Non statuto” del M5S, che fin dalla sua prima pubblicazione recita: «il nome del MoVimento 5 Stelle viene abbinato a un contrassegno registrato a nome di Beppe Grillo, unico titolare dei diritti d’uso dello stesso». Questo conferisce a Grillo il potere di revocare il diritto all’uso del simbolo a chiunque, secondo la sua volontà e discrezione, il che è puntualmente accaduto con i casi Salsi e Favia, che saranno affrontati in seguito.

Un marchio, secondo la normativa, deve essere registrato sotto particolari codici che ne stabiliscano gli usi previsti e dunque consentiti dalle leggi sul diritto d’autore, sui brevetti e sulla concorrenza. Il marchio a cinque stelle è stato registrato con tre codici (vedi) che lo identificano come:

35 – pubblicità; gestione di affari commerciali; amministrazione commerciale; lavori di ufficio; ricerche di mercato.
41 – educazione; formazione , divertimento; attività sportive e culturali.
45 – servizi resi in campo politico, civico e sociale.

Né più né meno della Nike.