Come costruire un piano commerciale

Definire un piano commerciale per la propria impresa risulta indispensabile.

Quando mancano idee chiare e obiettivi, spesso l’azione di vendita viene sviluppata in modo dispersivo, senza continuità e con grande spreco di risorse.

Ecco pertanto che il punto di partenza non può essere che quello di adottare un metodo di lavoro che venga condiviso e attuato con sistematicità da tutti i componenti della struttura , fino al raggiungimento dei risultati prefissati.

Quali sono gli elementi principali :

• Posizione di mercato dell’Azienda, comparata all’attuale portafoglio Clienti
• Individuazione di Clienti potenziali all’interno delle aree geografiche nelle quali opera l’Azienda
• Analisi della concorrenza di riferimento : diretta – indiretta – entrante
• Definizione degli obiettivi da raggiungere nei tempi previsti dal programma
• Pianificazione delle azioni che dovranno essere attuate per raggiungere gli obiettivi
• Segmentazione del mercato e scelta del target

Analisi del Portafoglio Clienti

Si tratta dell’esame iniziale delle informazioni che l’Azienda già possiede in relazione a Clienti effettivi (già serviti) e potenziali (ossia che potrebbero essere serviti).

In genere tali informazioni sono presenti:

Per quanto riguarda i Clienti Effettivi: all’interno del programma gestionale utilizzato dall’Azienda, (CRM) sotto forma di “anagrafica Clienti”

Nel caso dei Clienti Potenziali: nell’eventuale schedario dei Clienti gestito dall’Ufficio Vendite.

Per effettuare un’analisi accurata delle informazioni sulla clientela attualmente disponibili in azienda è preferibile stabilire dei criteri precisi.

Questo permette di fare ordine all’interno di un numero spesso elevato di Clienti (iniziare a definire dei gruppi o sottogruppi che presentino delle caratteristiche diverse e che quindi abbiano esigenze differenti)

• Suddivisione del portafoglio Clienti in base alle aree geografiche di appartenenza /settore/target
• Suddivisione dei Clienti di ciascuna area geografica in base alle categorie di appartenenza
• Suddivisione dei Clienti di ciascuna categoria in base al tipo di relazione attualmente in atto con ciascun Cliente

Per quanto riguarda i diversi tipi di relazione riscontrabili tra l’azienda e i Clienti, una possibile organizzazione potrebbe essere la seguente:

Clienti  “attivi” –  che hanno inoltrato ordini o effettuato acquisti nel corso degli ultimi  12 mesi;

Clienti “inattivi” – hanno inoltrato ordini o effettuato acquisti in periodi precedent agli ultimi 12 mesi;

Clienti “sospesi” – si tratta di quei Clienti con i quali si è verificato un contatto commerciale ma che, al momento attuale, non si è in grado di soddisfare, per differenti motivi( da analizzare). In futuro, questi Clienti potrebbero diventare interessanti o potrebbero emergere nuove esigenze.

Clienti Prospect (potenziali possibili) –. Clienti potenziali mai contattati. (liste specifiche)

Clienti “contatti” : Clienti potenziali con i quali c’è stato un contatto commerciale ma non è stata formulato una offerta/proposta.

Mi capita spesso di relazionarmi con venditori in forte sofferenza di prospect, che perdono tantissimo tempo in inutili telefonate a freddo o mail che probabilmente finiscono nella cartella spam. Quando si ritrovano un archivio clienti “dormiente” che non visitato diventa terra di conquista della concorrenza.

La suddivisione del portafoglio clienti in categorie è finalizzata a facilitare il processo di definizione di obiettivi commerciali e di mercato specifici.

• Clienti  attivi: obiettivi di sviluppo (up selling-cross selling)su ciascun Cliente (incremento delle vendite dei prodotti o servizi già acquistati e/o proposta di prodotti o servizi nuovi);
• Clienti  inattivi: obiettivi di ripresa delle relazioni e di verifica di nuove opportunità di vendita;
• Clienti sospesi: obiettivi di verifica delle motivazioni che hanno causato l’insuccesso delle proposte già avanzate e  individuazione di eventuali nuove esigenze. Valutazione delle eventuali opportunità di sviluppo di nuovi prodotti o servizi;
• Clienti Potenziali: obiettivi di sviluppo di contatti per verificarne le esigenze e stabilire le opportunità di fornitura.

Dopo aver completato la suddivisione del portafoglio clienti in base alle categorie ad al tipo di relazione in corso, si procede con l’analisi della Clientela servita attiva.

Date le differenze anche rilevanti che possono esistere tra un cliente e l’altro, in termini di fatturato, redditività delle vendite, potenzialità di sviluppo, ecc. si procede generalmente ad una suddivisione della clientela servita attiva per fasce d’importanza. Ciò consente di stabilire su quali Clienti vale la pena dedicare tempo e risorse (clienti chiave) e su quali invece possano essere attuate delle azioni di minore impegno (clienti marginali).

 Valutare costi e potenzialità di sviluppo dei Clienti

Tutte le decisioni aziendali richiedono da parte del management un’attenta valutazione dei costi e dei benefici ad esse connesse.

Anche nel campo del servizio e dell’assistenza alla vendita occorre stabilire un giusto equilibrio tra gli obiettivi raggiungibili e l’utilizzo di strumenti (tradizionali e innovativi) aventi caratteristiche e costi differenziati.

La vendita non è solamente relazione. Oggi il venditore deve sempre ricordarsi che la vendita è un processo suddiviso in fasi :

prima – durante – dopo 

Avere un metodo, è ciò che fa la differenza ! Qual è il tuo sistema di vendita ?

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