La tutela del Gruppo Facebook quale segno distintivo atipico

By Diego D'Agostini

L’utilizzo di applicazioni sociali per promuovere il proprio business on line è sempre più diffuso dai venditori e, in parallelo, i consumatori si affidano con maggiore fiducia ai suddetti applicativi per condividere idee e opinioni (basti pensare che Facebook, tra l’aprile del 2008 e l’aprile del 2009, è cresciuto di circa il 700% divenendo il secondo sito più visitato della rete). Migliorare il proprio business sul web è fondamentale per le grandi e piccole imprese e saper gestire correttamente gli annunci degli esercizi commerciali garantisce una migliore indicizzazione sui motori di ricerca e altre directory on line. L’altro lato della medaglia, tuttavia, è che i social network sono diventati terreno di scontro tra le imprese concorrenti, sempre alla ricerca di nuove vie di diffusione e di maggiori tassi di sviluppo a costi contenuti. E’ il caso recentemente verificatosi in Piemonte e deciso dal Tribunale di Torino, sezione specializzata in materia di proprietà industriale e intellettuale, che vedeva contrapposte due distinte imprese concorrenti (entrambe operanti nel settore dell’abbigliamento sportivo) a seguito della manomissione del Gruppo Facebook, recante la denominazione della prima società, da parte di un suo ex dipendente (al momento dei fatti marito della titolare della seconda impresa).

L’attività anticoncorrenziale era stata attuata mediante la modifica del nome del Gruppo, la rimozione degli amministratori, la sostituzione della foto identificativa del Gruppo stesso, l’inserimento di un nuovo indirizzo e-mail, la segnalazione nella sezione “Info” del sito dell’impresa concorrente, la persistente pubblicazione da parte di quest’ultima di numeroso materiale fotografico relativo a prodotti della prima impresa, tutti elementi idonei a creare una situazione confusoria innanzi agli amici/clienti aderenti al Gruppo. A seguito di tali condotte veniva adito, tramite ricorso cautelare d’urgenza, il Tribunale di Torino che nell’accogliere le richieste formulate ha analizzato con precisione il fenomeno Facebook e i suoi risvolti normativi.
Il provvedimento emesso ha, infatti, il merito di muovere i passi da una breve disamina del funzionamento del social network e dei suoi Gruppi, con ciò dimostrando la permeabilità del tessuto normativo alle evoluzioni tecnologiche.
Il Giudice Designato ha a tal fine rilevato che:

Facebook è la piattaforma sociale che consente all’utente (persona fisica o giuridica), previo inserimento dei propri dati personali e di un valido indirizzo di posta elettronica, la creazione di un proprio spazio web (il c.d. “Profilo”) ove inserire dati e immagini in apposite sezioni (Bacheca, Info, Foto e Video);
il Profilo di ciascun utente è immediatamente visibile in modo generalizzato ed è suscettibile di selezione con apposito strumento di ricerca;
il sistema consente la realizzazione di collegamenti di amicizia virtuale, con altri utenti del network, tramite il servizio “Richiesta di amicizia” e, successivamente, di mantenere il contatto con ciascun “amico virtuale” tramite e-mail veicolanti le notizie pubblicate dai propri “amici” e il servizio di chat;
ogni utente registrato è in grado di creare un apposito “Gruppo”, ossia uno spazio web che permette di inviare richiesta di adesioni al Gruppo a qualsiasi utente di Facebook. Chi accetta diventa membro del Gruppo e ciò comporta la ricezione sul proprio profilo (e e-mail associata) delle informazioni pubblicate da parte del creatore del Gruppo e anche eventualmente di interagire inserendo commenti in Bacheca.

Da tale premessa il Tribunale di Torino ha rilevato che, qualora il Gruppo sia collegato a un’impresa commerciale, l’utilizzo di uno strumento di contatto selettivo e mirato costituisce un utile (ed economico) veicolo collaterale di informazione e di promozione dell’attività aziendale. In tale contesto, ha rilevato il Giudice, il Gruppo Facebook acquisisce un’innegabile rilevanza economica nella misura in cui “la stessa amicizia virtuale rappresenta un thesaurus di contatti qualificati potenzialmente produttivi di avviamento commerciale”. Ecco che, pertanto, il Gruppo Facebook connotato dall’uso della denominazione e del marchio di un’impresa rappresenta un’ipotesi di segno distintivo atipico, suscettibile di tutela contro l’interferenza confusoria, quantomeno ai sensi dell’art. 2598, n. 1, c.c. che tutela anche i “segni legittimamente usati da altri” quale fattispecie espressamente considerata di atto idoneo a creare confusione con i prodotti e l’attività del concorrente.
Alla luce dei principi sopra richiamati, il Tribunale ha concesso la tutela cautelare all’impresa ricorrente valutando la condotta della concorrente (manomissione del Gruppo nelle forme sopra indicate) come idonea a danneggiare l’azienda antagonista.
La pronuncia è indubbiamente di grande attualità e di interesse se si considera, peraltro, l’ulteriore argomentazione relativa alla parificazione tra mercato reale e mercato digitale ai fini della confusione dei prodotti tra imprese concorrenti. In merito il Tribunale ha osservato che “la possibilità confusoria, in un contesto più o meno allargato quale può essere quello di un social network, è, come in qualsiasi altro mercato in concorrenza, tanto più forte quanto più il segno distintivo, ancorché atipico (come può essere, nel caso di specie, il “Gruppo” creato dall’utente Facebook), sia dotato di particolare forza evocativa nel contesto commerciale in cui è utilizzato e capace di travolgere ogni ulteriore elemento e differenziazione“.
Il citato provvedimento, reso in una questione di cui non si ha notizia di precedenti in Italia, ha aperto un nuovo fronte di confronto e di scontro dati la capillare diffusione dei social network e il suo utilizzo (molto spesso sregolato nella sua aggressività) nel settore commerciale. La pronuncia non rimarrà, pertanto, isolata nel panorama giuridico italiano; resta solo da vedere come verrà scritto il prossimo capitolo del Web 2.0.