Pubblicità scandalo Benetton: se la fantasia diventa volgare non è più arte

Si è discusso molto, in questi giorni, di una campagna pubblicitaria realizzata da una griffe di abbigliamento famosa in tutto il mondo. Ed è l’ennesima, sempre originata dalla stessa azienda.
A destare scandalo (non poteva davvero essere altrimenti) sono stati i grandi manifesti pubblicitari che Benetton ha voluto proporre: alcuni dei più importanti personaggi politici e religiosi del mondo, quali Barack Obama, Angela Merkel, l’Imam del Cairo, Papa Ratzinger e altri ancora, sono stati ritratti con fotomontaggi di baci sulla bocca.
Oltre al pessimo gusto della trovata, è ovviamente

inaccettabile utilizzare l’immagine di una persona, soprattutto se del tutto ignara del progetto, per scopi commerciali, e questo non vale solo per le alte cariche istituzionali e religiose, ma per qualsiasi altro soggetto.

La Pubblicità deve stupire e colpire. Siamo d’accordo, ma a tutto c’è un limite. E il limite è stato superato in questa campagna pubblicitaria, al punto che il Vaticano, condannando il fotomontaggio del bacio tra Papa Ratzinger e l’egiziano Imam Ahmed Mohamed, ha deciso di procedere con una azione legale.
Detto ciò, cosa può disgustare in tutto questo? Senza dubbio la spudorata ipocrisia dell’azienda. Sul sito ufficiale di Benetton, infatti, questa campagna pubblicitaria è definita “anti odio”: il titolare dichiara infatti “Con questa campagna abbiamo deciso di dare visibilità mondiale a un’idea alta di tolleranza, per invitare i cittadini di tutti i Paesi – in un momento storico di grandi turbamenti e non meno grandi speranze – a riflettere su come l’odio nasca soprattutto dalla ‘paura dell’altro’ e di ciò che non si conosce”.

Detta così, dunque, sembra che non ci sia nulla di commerciale, ma una filantropica ed ammirevole iniziativa a livello globale in grado di promuovere la diversità, la pace e l’altruismo. Ammettiamo, per assurdo, che così fosse, qual è il significato del bacio sulla bocca? Non sarebbe stato forse segno molto più efficace di fratellanza e di solidarietà una stretta di mano, una pacca sulla spalla, una foto di gruppo? A quanto pare no; a quanto pare questi alti valori morali devono essere comunicati al mondo utilizzando immagini shock, nella fattispecie il bacio tra Personalità Religiose, Capi di Stato e di Governo, accostandole ad un gesto che nella grande maggioranza delle culture mondiali significa sessualità ed amore, amore di coppia, non amore come semplice fratellanza.
La campagna pubblicitaria è stata ritirata, ma l’azienda ha raggiunto il suo obiettivo, cioè quello di far parlare di sé. Purtroppo dobbiamo ammettere che i risultati si ottengono anche con la volgarità. La fantasia è anche arte, ma quando diventa volgare non lo è più, ed è condannabile.