Quando il testimonial si rivela un fallimento

Quando il testimonial si rivela un fallimento ARSENALE CREATIVO

Solitamente si parla di testimonial in termine di casi di successo, di come dovrebbe essere la “giusta faccia” per un brand. Più che un corpo perfetto o lineamenti dolci, un testimonial deve comportarsi coerentemente all’identità del brend, riflettendone valori e idee.

Una top model o un attore famoso potrebbero essere il valore aggiunto di una campagna di comunicazione proprio perchè attirano l’attenzione dei consumatori e si rendono immediatamente riconoscibili. Tuttavia, la scelta deve essere ben studiata e preparata perchè il rischio di fare un buco nell’acqua è molto alto. Il testimonial perfetto dovrebbe rappresentare l’immagine dell’azienda quindi ogni scandalo o cattiva reputazione andrebbe a danneggiare anche il brand. Recentemente, per contere il rischio, le aziende sono solite adottare delle clausole che permettano di anticipare il licenziamento. Per meglio giutificare l’uso di questa forma di salvaguardia ho deciso di presentare 5 casi di celebrità che avrebbero dovuto rappresentare al meglio l’azienda ma sono sono finiti ad essere licenziati in tronco.

1. KATE MOSS: Sex, Drugs and Rock ‘n Roll

Era il 2005 quando i giganti del low cost Hennes & Mauritz fecero una drammatica inversione a U e licenziarono Kate Moss a seguito delle rivelazioni sul suo uso di cocaina. “Abbiamo deciso che l’immagine di Kate Moss per una nostra campagna non è in linea con la posizione di H&M sulle droghe”, disse Liv Asarnoy come portavoce della compagnia.

2. RIHANNA: I’m too sexy

Uno dei casi più recenti di fallimento di testimonial riguarda la famosa pop star Rihanna, scelta da Nivea per festeggiare il 100esimo compleanno del brand. Licenziata a causa delle sue uscite pubbliche troppo sexy e provocanti. Intervistato dal giornale tedesco Welt, Stefan Heidenreich, CEO di Nivea, spiegò così il ruolo della testimonial per il brand:

Rihanna è un fallimento. Non capisco come far combaciare i valori di Nivea con il comportamento di Rihanna.. Nivea è un’azienda che crede nella famiglia, nella fiducia e nell’affidabilità”

3. RONALDINHO: Pepsi-drinking

La storia del calciatore brasiliano è, a mio parere, quella più divertente. Ronaldinho è stato licenziato in tronco da Coca-Cola dopo aver esibito una lattina di Pepsi durante una conferenza stampa. La star ha così perso 1.000.000 dollari di mancati guardagni dopo che Coca-Cola ha scoperto il calciatore con il prodotto dei rivali mentre rispondeva alle domande di un giornalista nel suo nuovo club, Atlatico Mineiro. Pepsi in quel caso era lo sponsor della squadra quindi Coca-Cola avrebbe anche potuto perdonare la disattenzione ed essere più comprensibile, ma quando si tratta del nemico di sempre non si fanno sconti. Ronaldinho, stai più attento la prossima volta!

4. TIGER WOODS: il traditore

Forse questo è fallimento del testimonial che ha destato più scalpore. Il campione di golf Tiger Woods ha costruito la sua fortuna sui contratti di sponsor: EA Sports, Gillette, Gatorade e Nike sono solo alcuni dei brand che hanno contribuito alla sua ricchezza, facendolo diventare il primo atleta miliardario del mondo. Dopo l’incidente in auto in cui venne coinvolto ma soprattutto dopo lo scandalo sessuale che ha distrutto il suo matrimonio alla fine del 2009, molti degli sponsor presero le distanze dal campione. Pare che svariate amanti di Woods gli siano costate 2 milioni di dollari solo in chiusura dei contratti con gli sponsor.

5. ALEX SWARZER: un cattivo esempio per i bambini

Passiamo ora ad un caso tutto italiano, si tratta di Alex Swarzer, maratoneta trovato positivo al test del doping nelle ultime Olimpiadi di Londra. Oltre a sanzioni disciplinari previste dalle Associazioni Sportive, Kinder ha immediatamente interrotto il contratto di sponsor per ragioni che si possono facilmente immaginare. Come può un campione sportivo che fa uso di doping essere un buon modello per i bambini? Il target del brand non era sicuramente in linea con il comportamento del testimonial e la sua immagine pulita e sana è stata irrimediabilmente rovinata dallo scandalo.

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