In primo luogo abbiamo chiesto a David qualche dettaglio a proposito del masterclass sul marketing tenutosi ieri a Milano: ci ha rivelato che il tutto si basa su due "big ideas". La prima sono le nuove regole del marketing PR, qualsiasi persona può creare contenuti sul web, e quei contenuti possono servire a scopi di marketing. Che siano video o testo, potranno essere veicolati sui social media per generare attenzione intorno al brand. La seconda grande idea è ingaggiare gli utenti in realtime, seguendo i tempi dei clienti e non i propri.
Sebbene si parli di aziende presenti sui social media da molto tempo, questi nuovi canali vengono spesso trattati solamente come presidi, e non come reali opportunità di interazione con gli utenti. Secondo David la maggior parte delle organizzazioni usano i social nel modo sbagliato, spuntando una casella per poter dire di "esserci". Ma sicuramente non è questo il modo corretto per utilizzarli.
L'idea dietro l'utilizzo dei social media è basata su due pilastri fortissimi: il fatto che le aziende condividano i propri contenuti - infografiche, video, post - che poi le persone condivideranno sui propri canali, e attorno ai quali si possa creare conversazione e condivisione. In secondo luogo una comunicazione biunivoca tra azienda e consumatori, in modo tale da poter interagire con quegli utenti che stanno parlando del brand in un determinato momento. Molte compagnie scambiano ancora questi canali per i canali tradizionali unidirezionali, utilizzandoli di conseguenza. L'unico motivo per cui i manager sono ancora scettici riguardo ai social media è che non li stanno utilizzando nel modo corretto.Ci sono inoltre stati diversi casi di cattivo CRM sui social media: secondo David i contenuti hanno un buon potenziale per diventare virale a prescindere dal fatto che siano negativi o positivi. Può andare benissimo, come può diventare una catastrofe: l'unico modo per gestire una situazione di crisi è essere onesti, parlare con le persone, e parlare con voce umana. Si reagisce come esseri umani, si chiede scusa, si offrono spiegazioni, e non bisogna mai mettersi sulla difensiva. Così c'è la possibilità di trasformare un evento negativo in un'opportunità per l'azienda.
Abbiamo naturalmente chiesto a David se i dettami del Cluetrain Manifesto siano stati finalmente raggiunti: secondo lui siamo nel mezzo di una rivoluzione che durerà circa 30 anni, che probabilmente sarà molto simile a quella seguita all'invenzione della stampa, un cambiamento che ha portato l'umanità fuori dal Medioevo e nel pieno del Rinascimento. Ora circa 6 miliardi di persone hanno accesso a un telefono mobile: le potenzialità sono infinite.
Questa è una rivoluzione, e siamo ancora soltanto agli inizi: faremo ulteriori progressi nei prossimi 20 anni, e le idee del Cluetrain Manifesto e le big idea di cui si parlava poco fa, non saranno più una realtà per pochi, ma per tutti. Ed è così che si comunicherà nel futuro.
Un'altra domanda che abbiamo fatto a David è quale sarebbe il modo migliore per gestire la comunicazione sui social: la sua risposta è stata molto chiara. L'ideale sarebbe che la gestione fosse interna, e che a occuparsene fossero dei giornalisti. Il motivo è semplice: i giornalisti sanno come creare contenuti, come raccontare una storia, capiscono le comunicazioni in realtime. Inoltre tutti i componenti dell'azienda dovrebbero poter utilizzare i social media al lavoro, come accade per esempio in IBM. In sostanza, a occuparsi della comunicazione aziendale dovrebbero essere dei giornalisti, non degli advertiser.
Infine abbiamo parlato della crisi della creatività e dei suoi consigli per le aziende che vogliono intraprendere una nuova strada per quel che concerne la comunicazione e il marketing.
Vi invito dunque a visionare l'intervista integrale, ben più ricca di questa mia breve sintesi.
Maria Petrescu | @sednonsatiata
10minuteswith David Meerman Scott
A few days ago we interviewed David Meerman Scott, American marketer and author of the book "The New Rules of Marketing and PR".
First of all we asked David a few details about his Masterclass in Milan: he revealed that it is based on two big ideas. The first are the new rules of marketing PR: anyone can produce content on the web, and that content can be used for marketing purposes. Whether it's video or text, it can be shared on social media and generate attention around the brand. The second big idea is engaging users in realtime, and relating to customers on their schedule, not yours.
Although we've been talking about companies on social media for a very long time, these new channels are often considered only as platforms you need to be present on, and not a true opportunity to interact with clients. According to David the majority of organizations use social media in the wrong way, by "checking the box" when they open a Twitter or Facebook account. But this isn't the right way to do things.
The idea behind the use of social media is based on two very strong pillars: the fact that companies share their content - infographics, video, posts - that people will then share and talk about. Secondly a bidirectional communication between company and consumers, in order to interact with those customers who are talking about the brand at any given time. Many companies use them as traditional one direction channels: therefore, the only reason people are still skeptical about social media is that they're using it in the wrong way.
There have also been several cases of really bad CRM on social media: David believes content has a good potential to become viral regardless of whether it's positive or negative. It can go either very well or very bad: the only way to deal with a crisis is to be honest, talk with people, and talk with a human voice. If you react as a human being, you apologize, offer explanation, and never get defensive, then you have the chance to transform something negative into an opportunity for yourself and the company.
We also asked David whether the points of the Cluetrain Manifesto have been reached: he believes we're in the middle of a revolution that will last 30 years, and that will probably be very similar to the one following the invention of the press print, which has brought humanity out of the Middle Ages and into the Renaissance. Now almost 6 billion people have access to mobile phones: the potential is without limits.
This is a revolution, and we're still at the beginning: we'll make further progress during the next 20 years, and the ideas of the Cluetrain Manifesto and the big ideas we were talking about earlier, won't be a reality for a selected few, but for everyone. And that's how we will communicate in the future.
Another question we asked David was about the best way to manage communication on social media: his answer was very clear. The ideal scenario would be to have an internal management done by journalists. The reason is simple: journalists know how to create content, how to tell a story, and they understand realtime communication. Besides, everyone in the company should be empowered to use social media at work, as IBM is already doing. In substance, the people managing the company communication should be journalists, not advertisers.
Finally we talked about the crisis of creativity and his advice for those companies that want to start on the road of a new communication and marketing strategy.
I invite you to view the full interview, much richer than my brief synthesis.
Maria Petrescu | @sednonsatiata
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